O mercado de
comunicação de São José dos Campos, município com 594.948 habitantes
da mesorregião do Vale do Paraíba/SP (IBGE, 2010), se desenvolveu com mais
intensidade a partir de 1980, com a chegada da Rede Globo de televisão, com
concessão própria para comercialização. Antes desse acontecimento, sua malha de
comunicação era primária, uma vez que grande número de profissionais que atuava
na cidade era da região, o que os prejudicava, de certa forma, por não trazer
experiência da capital, pois muitos deles eram formados em outras áreas, visto
que era um mercado ainda em formação.
Com a instalação da transmissora regional da Rede Globo e, subsequentemente,
de outras emissoras, o mercado publicitário regional se transformou. Entre as
mudanças, destaca-se a abertura e instalação de faculdades de comunicação por instituições
de ensino superior do Vale do Paraíba, com o intuito de atender uma crescente
demanda de profissionais.
Segundo Baldo e Faria apud Queiroz (2005, p.121), “[...] uma
das maneiras de se caracterizar este ‘divisor de águas’ foi a introdução dos
cursos de bacharelado em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda”. A partir desse período, a atividade publicitária consolidou-se
gradualmente como um mercado que fomenta a atividade econômica regional, ao
mesmo tempo em que refletia o amadurecimento
das atividades dos setores da economia, a saber, indústria, comércio e
serviços.
Por causa dessa reconfiguração
do mercado, impulsionada pela consolidação da mídia televisiva na região, o que
supostamente resultou no amadurecimento dos profissionais e, consequentemente,
na profissionalização dos processos de gestão das agências de comunicação, o
presente estudo teve como base pensar o modo de fazer publicidade pelas
agências do Vale do Paraíba, identificando os processos de tomada de decisão
nos serviços de comunicação prestados e verificando se as agências fazem uso ou
não de informações coletadas por meio de pesquisas de marketing para
fundamentar as ações estratégicas ou táticas de comunicação, inclusive de fontes
utilizadas.
Conforme Marcondes
(2004, p.28), “[...] a pesquisa de marketing traz uma contribuição
importantíssima, esclarecendo e resolvendo questões e optando entre decisões
alternativas”. A importância da informação se dá também nas implicações socioculturais,
o que afeta o consumo, formando uma sociedade de massa na qual os produtos se
tornam bens materiais ou culturais, circulando em regiões que possuem tradições
e níveis de vida diferentes, o que não implica a estandardização do consumo;
pelo contrário, observa-se como se misturam diversas correntes opostas. Tais
características são distintas regionalmente, as quais geram as especificidades
dos mercados e consumidores regionais.
O uso de informações
geradas a partir de métodos de pesquisa desenvolvidos por agências de
comunicação da região é um dos aspectos que pode mensurar o estágio de
amadurecimento do mercado publicitário regional no que tange a
profissionalização da gestão e na existência de fornecedores especializados na
geração de informação de marketing – institutos de pesquisa – na cadeia
produtiva do segmento.
Ressalta-se que a
existência de meios de comunicação e o acesso à informação são aspectos
destacados por Sen (1999) como fundamentais para a democracia e, consequentemente,
para o desenvolvimento, uma vez que são elementos interdependentes.
Flávia Chaves Valentim
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