Neuromarketing é a aplicação da neurociência — o estudo do sistema nervoso — e da psicologia às ações de marketing para orientar as marcas a criar uma maior ressonância emocional com o consumidor. O termo foi cunhado por Ale Smidts logo após a virada do milênio, mas já são feitas pesquisas na área desde os anos 90.
Essa é uma forma revolucionária de entender o marketing, porque ele é tanto uma arte quanto uma ciência. É arte no sentido de que envolve encontrar soluções criativas para se conectar profundamente com as pessoas. E é ciência, pois tem foco em resultados e, para maximizá-los, deve ser testado, medido e analisado.
Quer saber mais sobre como o neuromarketing ajuda a vender mais? Confira a seguir.
Como o cérebro responde ao marketing?
Da junção da neurociência e da psicologia surge a neuropsicologia, isto é, o estudo de como o sistema nervoso em geral afeta o comportamento do indivíduo. Esse campo de pesquisa é promissor para o marketing, uma vez que o propósito deste é influenciar ações nas pessoas.
O neuromarketing procura olhar, então, para as respostas mais profundas de alguém diante da mensagem da marca. Quando falamos do acompanhamento de métricas, tratamos dos efeitos que determinada campanha teve. Porém, para o neuromarketing, é essencial entender os gatilhos que levaram uma pessoa a agir de tal ou qual maneira.
Agora, como isso pode ser avaliado?
Essa avaliação ocorre de diferentes maneiras, com maiores ou menores níveis de complexidade. Entre as mais complexas podemos citar exames de ressonância magnética e eletroencefalogramas que analisam as reações de partes específicas do cérebro, como o processamento de emoções.
Por outro lado, podemos citar o acompanhamento do movimento ocular para saber o que realmente atrai o foco do consumidor em determinado anúncio. Também é possível medir o nível de ocitocina no cérebro por meio de uma braçadeira que monitora o nervo vago, responsável, entre outras funções, pelo ritmo do coração. A ocitocina é uma substância relacionada à empatia, conexão entre pessoas e confiança.
O objetivo é entender que tipos de estímulo de marketing geram respostas positivas. É uma forma avaliar a relação da marca com o público muito além do que os indivíduos podem colocar em palavras ou são capazes de perceber.
O neuromarketing traz novas formas de avaliar o potencial de campanhas. (Foto via Freepik)
Como o neuromarketing ajuda a vender mais?
Tudo isso que vimos até aqui tem uma aplicação prática para as marcas?
A resposta é: sim, a capacidade de gerar conexões mais profundas com o público pode resultar, inclusive, em aumento nas vendas. Vamos destacar adiante cinco formas como isso é possível — e até mesmo essencial no marketing pós-coronavírus, com a maior necessidade de otimização dos investimentos.
Maior conexão emocional com a audiência
O neuromarketing é capaz de apontar emoções mais precisas que outros tipos de pesquisa. Um exemplo disso está na televisão dos Estados Unidos, que utiliza largamente consultas de opinião para avaliar o potencial de sucesso de uma estreia. Mesmo assim, 65% dos novos programas são cancelados no primeiro ano por não atingirem a audiência esperada.
Enquanto isso, testes com neurosensores chegam a 84% de precisão ao antecipar quais shows serão mais bem avaliados. Eles medem muito mais do que se uma pessoa gostou ou não do que viu, mas a intensidade da resposta — por conseguinte, a chance de ela voltar a consumir aquele conteúdo.
Transpondo isso para o universo do storytelling em geral, o neuromarketing indica quais histórias ressoam mais intensamente com o público. Pode mostrar também quais momentos de um comercial de TV desperta mais ou menos emoções no telespectador, orientando a criação de roteiros mais impactantes e que provoquem a resposta desejada pela marca.
Eventos que conquistam a atenção
O marketing de eventos foi profundamente afetado pelo novo coronavírus. Seja on-line, seja presencialmente quando forem liberados, as empresas precisarão oferecer um estímulo muito maior para cativar suas audiências.
O neuromarketing pode gerar insights também nesse sentido. O uso das braçadeiras para monitorar o nível de ocitocina, por exemplo, revela o quanto a mensagem de um palestrante é capaz de prender a atenção e instigar os ouvintes. Isso orienta a construção de narrativas mais engajadoras para o público.
Anúncios mais eficientes
Por meio do monitoramento dos movimentos oculares pode-se entender como anúncios impressos atraem a atenção dos consumidores. Mais especificamente, quais são os focos da visão e se eles funcionam para a venda.
Abaixo vemos um teste comparando dois anúncios de fralda infantil em que a única diferença é a foto do bebê. O neuromarketing elimina achismos sobre qual peça funcionaria melhor e mostra que quando o modelo olha para o texto, nosso olhar é igualmente atraído.
Além dos anúncios impressos, esse tipo de teste serve para melhorar a usabilidade de páginas na internet e aplicativos, e aumentar as conversões de landing pages.
Note a diferença nos mapas visuais de calor entre os anúncios. (Fonte: Neuroscience Marketing)
Branding visual mais atrativo
Algumas formas de estímulo visual, com base na psicologia, já são aplicadas há muito tempo no marketing. A mais conhecida talvez seja a da psicologia das cores na identidade das marcas, em que tonalidades são usadas para gerar sensações específicas no consumidor: vermelho aumenta a fome ou sede, verde passa tranquilidade e limpeza etc.
O neuromarketing pode ajudar ainda a definir os modelos de embalagem que chamam mais a atenção no ponto de venda, como a disposição de vitrines afeta a percepção de produtos, entre outros aspectos de branding.
Economia ao investir na comunicação
Quando a marca sabe o que ressoa melhor com seu público-alvo e, mais detalhadamente, como ajustar um comercial de TV, um anúncio impresso ou qualquer outra comunicação para manter o envolvimento emocional o mais alto, ela concentra o investimento naquilo que gera mais retorno. A empresa deixa as suposições de lado e se baseia no entendimento mais profundo do consumidor para unir a arte da criação à ciência dos dados.
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