O papel do consumo como fomento da economia para o desenvolvimento regional.

Flávia Chaves Valentim Rodrigues ¹, Moacir José dos Santos ²

¹ Mestre em Gestão e Desenvolvimento Regional - Programa de Pós-graduação em Administração - PPGA - Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP – Brasil – flaviacvalentim@hotmail.com

²  Professor do Programa de Pós-graduação em Administração - PPGA - Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP –

santos.mj@ig.com.br

 Introdução

O objetivo geral deste trabalho é identificar os contrapontos do consumismo e seus efeitos na Economia Regional.  O método de pesquisa identifica-se como exploratório explicativo com delineamento de levantamento bibliográfico e documental.

Segundo Lipovetsky (2000) o consumidor seduzido pela publicidade não é um enganado e sim um encantado. A publicidade faz vender sem impor comportamentos. Já para Baudrillard (1993) ser livre passou a ser poder consumir o que deseja.

Referencial Teórico

Lipovetsky (2000) defende a idéia de que sedução, publicidade e pós-modernidade formam um trio capaz de atingir a sensibilidade da maioria dos pensadores politicamente corretos, isso acontece, pois em seu ponto de vista a sociedade de consumo não consegue se estender à todos os indivíduos, havendo assim um processo de exclusão, tornando-se problema.

Pode-se dizer que existe também na atualidade, um retorno da religião, uma preocupação com a identidade, com o reconhecimento e a valorização de si, com a aceitação do outro, ou seja, a sociedade de consumo mais libera do que oprime, as pessoas se tornam obsessivas pelo consumo, onde sabe-se que as classes mais ricas dominam o consumo mais que as médias e as médias mais que as pobres, assim por diante.

Veja o fato da existência de um discurso entre teóricos apocalípticos, segundo o qual o desejo de consumir derivaria da manipulação publicitária. No ponto de vista de Lipovetsky pode-se dizer que é falso. A publicidade não consegue dominar as ações dos humanos, fazer com que se deseje o indesejável.

O pilar dessa conspiração seria a mídia, hoje, a moda é realmente emancipadora de tendências, antes se pode dizer que ela era tirânica, por exemplo, na época de Luís XIV, de acordo com Lipovetsky, quando a corte estabelecia o padrão de vestimenta, aquele que não pudesse segui-lo era ridicularizado, excluído, banido. Não havia margem para a escolha individual.

Hoje pode-se dizer que é diferente, cada um se veste como bem entende. A moda se tornou democratizada no sentido de escolhas, o autor afirma que mesmo em festas, em palácios, a liberdade predomina. O individualismo contemporâneo não aceita a imposição de um cânone. Entende-se por cânone algo que seja imposto, padronizado.    

Antes, a juventude seguia o modelo dos pais. Isso acabou. Os adolescentes têm obsessão por marcas e agem por mimetismo, em função do grupo que integram, gerando, sob pretensa forma de diferenciação, um intenso conformismo. Mas segundo o autor isso se dilui com a idade.

O novo, enquanto fenômeno da modernidade segue a mesma lógica da moda: produz maior autonomia em relação aos modelos antigos, diga-se ultrapassados. A moda, claro, cria modelos, mas eles não são imperativos. Pode-se negociar, existe maneira de trabalhar com possibilidades,  ressignificá-los ou simplesmente ignorá-los.

 Vivemos em busca de estilos que devem exprimir aquilo em que nos caracterizamos como pessoa, personalidade, não a posição social, mas o gosto pessoal e a idade de cada um. Isso tornou-se mais importante do que a expressão de uma identidade sócio-econômica. Segundo Lipovetsky, diante deste cenário, reforça a idéia da mídia, exercendo influência de escolha conforme dita padrões de pessoas, personalidades, etc.

O consumidor seduzido pela publicidade não é um enganado, mas um encantado. Em síntese, alguém que acolhe uma proposição estetizada, para ele a publicidade funciona como cosmético da comunicação, crucial para as empresas, funciona como a sedução: só se pode seduzir alguém que já esteja predisposto a ser seduzido. Logo, pressupõe um  limite para a persuasão e pode-se afirmar que atua sobre aspectos secundários da existência e não sobre o fundamental como o amor, a educação.

Lipovetsky (1990) afirma que os apocalípticos dão um poder exorbitante à publicidade e à mídia, poder que estes não possuem, mesmo que sejam eficazes. A maioria da população, enfim, é perfeitamente indiferente ao jogo da publicidade.

Um exemplo dado pelo autor foi de que quase todo mundo gostaria de ter uma Ferrari, mas nem por isso a maioria cai em depressão por ter de contentar-se com um veículo funcional e de massa. Desapareceram, em contrapartida, formas tradicionais de socialização, típicas da vida rural ou das sociedades arcaicas. Nas grandes cidades, um em cada três habitantes vive só.

A opinião do autor sobre a chegada da pós-modernidade, com o pós-moralismo, a sociedade contemporânea entra numa civilização em que a moral heróica ou sacrificial não tem mais legitimidade. Não se quer mais expor a vida por uma causa, ideológica, política ou religiosa. A vida tem mais valor do que as causas. Nada disso cria um universo sem conflitos ou de igualdade. Homens e mulheres continuam a recorrer a estratégias de sedução diferentes. O feminino permanece ancorado, principalmente, na valorização da estética do corpo. O masculino apoia-se na posição social, no prestígio, no dinheiro, na notoriedade, etc.

É como num jogo, cada jogador perde ou ganha de acordo com a sua habilidade

para mover as peças. Todos, porém, buscam o mesmo objetivo: ganhar.

Para o autor o individualismo equivale ao desenvolvimento da emancipação. Implica tolerância, liberdade de escolha e comprometimento sem imposição.

Existem duas hipóteses centrais para o exame das sociedades ocidentais contemporâneas. Na primeira, sobressai o consumo, a uniformização dos modos de vida, a globalização econômica, a hegemonia de certas marcas e a massificação. Na segunda, observa-se a liberação em relação à tradição, às instituições, à Igreja, ao sagrado, etc., com o conseqüente aumento da autonomia individual.

No livro A Dominação masculina, Pierre Bourdieu sugere que, apesar de todas as transformações no imaginário ocidental do século 20, a condição da mulher permaneceu a mesma. Houve a democratização da vida sexual, a diminuição da distância entre os papéis masculino e feminino, a entrada em massa da mulher no universo do trabalho e tantas outras coisas que revolucionaram a situação tradicional homem/mulher. Ninguém quer voltar atrás no individualismo em se tratando de contracepção, divórcio, liberdade de escolha. Quem gostaria de retornar à rigidez da disciplina partidária, aos casamentos arranjados, à sociedade industrial da exploração? Resta-nos avançar em relação à sociedade pós-moderna da exclusão. O apocalipse, porém, não acontecerá. Nenhum anúncio publicitário, por mais sedutor que seja, convencerá os consumidores pós-modernos a abdicarem da liberdade de escolha que arduamente conquistaram. Aos demais, resta encontrar criatividade para fazer valer seus argumentos no concorrido mercado das idéias.

Avalia-se agora os conceitos defendidos por Baudrillard apud (King, 1998), onde procura demonstrar que a cultura da atualidade é fruto de uma realidade construída, a “hiper-realidade”. Questiona a dominação imposta pelos sistemas de signos, o “valor simbólico”, que substituiu o valor de troca e o valor de uso.

O principal pensamento de Baudrillard é o de que um objeto tem um valor simbólico, além do valor de uso e do valor de troca, onde prepondera na realidade virtual em que vivemos, a hiper-realidade, estruturada pela informação, pela tecnologia, e pela dispersão do sistema de valores fundados na ilusão de que a economia e a sociedade têm um sentido determinado ou de que, até mesmo, têm algum sentido. (Baudrillard, 2001).

Para o autor ser livre passou a ser ‘poder consumir o que se deseja’. A customização originou uma ilusão do exercício da preferência pessoal, instaurou a ilusão da livre escolha das ocupações, o objeto perdeu o seu valor de uso e o seu valor de troca para ressurgir como função, como valor de signo. O interesse não está nos objetos, mas no sistema de signos que os espelha, ou seja, na época de hoje, ter um I pad significa ter o poder da tecnologia nas mãos, representa seu poder de compreensão de uma tecnologia avançada, o sígnico, a sintaxe, se desvencilha do produto e se apega à finalidade. Compreender a atualidade é compreender a mensagem contida no sistema de signos que a constitui. Devido a este cenário Baudrillard construiu à crítica da economia política do signo a partir não da produtividade, mas da “consumidade”, da capacidade de consumir.

Em A sociedade de consumo (1970, p. 242-246), Baudrillard retomou e sintetizou o seu pensamento sobre o trabalho. Em vez de somente comprarmos e vendermos o tempo de trabalho, agora devemos comprar o tempo livre para que possamos consumi-lo. O consumo e não a produção rege o trabalho. O trabalho não é somente uma necessidade, mas uma imposição econômico-cultural. Para ele trata-se de um tipo de ilusão: o tempo livre é a liberdade de perder tempo, de matar tempo. A idéia da compreensão desta ilusão, dá-se pelo fato de como interpretamos o mercado de trabalho que estamos inseridos, no fato de termos que lutar com um número imenso de concorrentes para que possamos nos manter, manter nosso padrão de vida, nosso consumo todo é pautado na produtividade que podemos desenvolver com o tempo, ou seja, se eu trabalhar nove ou dez ou até mesmo quatorze horas por dia conseguirei mais dinheiro para poder consumir mais, a sociedade nos impõe um padrão de consumo tão grande que nos vemos postos à ela sem mesmo nos dar conta. Descansar, tirar férias, tudo passa a ser contado no relógio. O verdadeiro valor do tempo é o de ser perdido. O que nos faz ganhar tempo é o seu uso vazio, o tempo verdadeiramente livre. Mas na sociedade de consumo, o tempo do lazer é consumido.

Pode-se dizer também que o lazer é um trabalho, tornou-se um dejeto, um subproduto do tempo produtivo. O lazer reproduz todos os constrangimentos do tempo produtivo. É tempo ocioso, mas não é tempo livre. O lazer é um dever. O tempo cronometrado das férias, não é livre: está preso à sua distinção de tempo de produção abstraído. Tem-se que fazer coisas, ir a lugares. Pode-se dizer que é um tempo improdutivo, mas que gera valores, status, prestígio, muitas vezes não se está trabalhando, nem descansando, faz por obrigação, por formalidade, o que também nos é imposto. E o trabalhador não é uma vítima passiva do sistema, é um integrante do mesmo. Não é mais força de trabalho, mas força de consumo (Baudrillard, 1972).

Trabalha-se para adquirir bens e pagar contas. Não existe mais violência que obriga ao esforço produtivo. O trabalho se tornou uma necessidade. Cada vez menos energia humana é necessária à produção de coisas reais. O autor defende a idéia de dramaturgia do trabalho, com seus ritos, suas obrigações, suas férias, suas greves. Para ele o próprio trabalho é um simulacro onde o posto, o nível, o lugar, a organização identificam o signo.

Segundo o autor o sistema nos moldou para desejarmos o trabalho, a tecnologia, a cultura da informação e o lazer, e ele afirma que a nossa sociedade é codificada, onde não existe a liberdade nem do tempo livre, ou seja, é imposto a forma como se gasta o tempo livre, sendo distintivo de status, da posição que temos na sociedade. O tempo, como o trabalho, é um mecanismo funcional não natural.

Nosso tempo tornou-se dependente do modo de produção, encontrar-se submetido ao mesmo estatuto da produção e do consumo. O tempo livre, segundo Baudrillard, define-se pela ausência do tempo de trabalho, não pelo lazer. Conseqüência de uma sociedade que produz de maneira veloz, e por isso precisa também consumir de modo veloz. Vê-se que nos dias de hoje, os aparelhos eletrônicos não tem a mesma durabilidade que os aparelhos de antigamente. Hoje uma geladeira dura em média cinco anos, sendo que as geladeiras antigas duram vinte, trinta ou até quarenta anos. Tudo o que é produzido passou a ter uma vida útil muito menos do que as coisas que eram produzidas antigamente, visto o fato da necessidade de ter uma economia ativa, e para isso é preciso gerar o consumo veloz, ou seja, da mesma maneira que vivemos para trabalhar, vivemos para consumir e pagar contas.

Neste mundo, o trabalhador vive entre o poder de tomar suas próprias decisões e a submissão a um chefe, a uma empresa, assim como também a submissão do consumo. É autônomo para encontrar novos empregos, mas é exposto ao consumo induzido. De acordo com Baurdrillard, vive, produz e consome a artificialidade. O agir racional do trabalhador consiste em operar na hiper-realidade do sistema, em entrar na esfera dos significados flutuantes, dos sentidos flutuantes e da falta de sentido. Consiste em jogar com a ambivalência, já que o jogo não tem regras estáveis (Coulter, 2007), em adotar estratégias de risco, abandonando a posição objetiva radical de sujeito (Baudrillard, 1993, p. 150).

Baudrillard deixou escrito, a indiferença é a forma atual de desafio do nosso tempo (1993). A grande barreira a ser superada pelo trabalhador é a do conforto que essa indiferença propicia.

Considerações finais:

Diante deste cenário explícito neste trabalho, pode-se concluir que os dois autores têm suas considerações plausíveis de serem levadas adiante, é de fato real a afirmação de Lipovetsky que cita que a publicidade não seduz qualquer indivíduo que não esteja propenso a tal sedução, visto inúmeros exemplos de nosso dia a dia, o qual nos encontramos em situações onde queremos muito comprar um bem, mas não temos condições financeiras para tal compra. Diante deste exemplo comum para todos, pode-se levar em consideração que há exclusão por parte do mundo consumista, gerando nas pessoas um poder individualista, contudo toma-se por real o que Baudrillard quer dizer quando “um objeto não tem poder de uso, nem de troca, e sim, passou a ter função”. Todavia não deve ser uma afirmação estendida para o significado de uso de todos os objetos de consumo, a final, compramos comida para nos alimentarmos, sentirmos o gosto diferenciado que cada alimento nos proporciona, e não pela função alimentação, se não pode-se afirmar que o ser humano está robotizado por determinadas afirmações.

Entende-se por real a velocidade que o desenvolvimento da sociedade tomou pelo fato da publicidade ser um acelerador de vendas, e não uma persuasão. O consumo movido pela velocidade é derivado da publicidade que as empresas empregam em seus produtos e serviços que comercializam, porém ela só convence quem está propenso a esta compra, fazendo assim um papel de aceleração. É fato que o sistema que estamos inseridos é movido pelo consumo, para que haja desenvolvimento regional, para que a economia esteja ativa, para que haja emprego, rendas, etc, porém a personalidade e/ou a necessidade das pessoas que dita as regras do jogo, ou seja, se ela vai comprar ou não.

Bibliografia

BAUDRILLARD, J. D’un fragment l’autre, entretiens avec François L’Yvonnet. Paris: Albin Michel, 2001.

BAUDRILLARD, J. La transparence du mal. Paris: Galilée, 1990.

BAUDRILLARD, J. Em: GANE, M. (Ed) Baudrillard Live: Selected Interviews. London: Routledge, 1993.

BAUDRILLARD, J. Pour une critique de l’économie politique du signe. Paris: Gallimard, 1972.

COULTER, G. Jean Baudrillard and the Definitive Ambivalence of Gaming. Games and Culture, 2, 358, 2007.

KING, A. A critique of Baudrillard's hyperreality: towards a sociology of postmodernism. Philosophy Social Criticism, 24, 47, 1998.]

LIPOVETSKY, G. O império o efêmero. Portugal, Galimard, 1987.

LIPOVETSKY, G. A era do Vazio. Barueri, Manoli, 2006.