A Arquitetura Organizacional das Agências de Propaganda

Flávia Chaves Valentim Rodrigues ¹, Marilsa de Sá R. Tadeucci²

¹ Pós-graduanda em MGDR em Gestão e Desenvolvimento Regional - Programa de Pós-graduação em Administração - PPGA - Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP – Brasil – flaviacvalentim@hotmail.com

²  Professora do Programa de Pós-graduação em Administração - PPGA - Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP – marilsatadeucci@hotmail.com

1. Introdução

 

As organizações necessitam de uma estrutura organizacional para que funcionem de forma a alcançar os objetivos propostos. A arquitetura organizacional reflete as necessidades de contatos, subordinações e especificidades de tarefas entre a equipe.

O objetivo geral do trabalho é identificar a importância da arquitetura organizacional para o desenvolvimento empresarial das agências de publicidade e propaganda definindo qual o melhor modelo de organização.

Segundo Nadler (1994) arquitetura organizacional reúne trabalho, pessoas, tecnologia e informações de modo a otimizar a congruência, ou adequação entre elas a fim de produzir alto desempenho, em termos de resposta eficiente as exigências do mercado e demandas ambientais.

“A Lei Federal número 4680 de 18/06/1965 regulamentada pelo Decreto de número 57.690 de primeiro de fevereiro de 1966 diz que: “A Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público”. (Sant´anna, 1929).

            Referencial Teórico

Segundo Nadler (1994), as organizações apresentam o maior poder econômico da sociedade através da qual as pessoas se realizam e satisfazem suas necessidades. Diante deste cenário é desenvolvido o conceito de arquitetura organizacional baseada em arquitetura física, onde leva a refletir sobre o processo de construção das organizações e não apenas projetá-las. A organização deve ser criada através de um complexo processo de interação humana que envolve centenas e com freqüência, milhares de pessoas.

Em uma agência de marketing, algumas unidades lideram, enquanto outras desempenham papel de apoio.

Segundo Sant´anna (1929, pg 241), a data da primeira agência fundada no Brasil foi de 1914, a Eclética Publicidade, que surgiu como um desdobramento dos serviços do corretor de anúncios. Em princípio eram apenas organizações angariadoras de anúncios, algumas das quais compravam espaços por atacados em jornais, para revendê-los aos anunciantes em pequenas porções, porém foi detectado a necessidade de que era preciso dar ao anunciante uma colaboração mais eficiente, ou seja, fazer com que os anúncios fossem mais eficazes, para que eles, animados com os resultados, aumentassem a verba e, por outro lado, isso servisse de exemplo aos que não anunciavam. E segundo o autor assim foi que essas agências primitivas, aproveitando uma experiência então nascente, foram se encarregando de redigir e ilustrar os anúncios, contribuindo dessa forma para o desenvolvimento da técnica publicitária.

Pode-se dizer que são processos aprendidos com o dia a dia das agências de publicidade e propaganda, no sentido da compreensão da melhoria dos serviços oferecidos aos clientes. Voltando para a administração, Nadler, 1994 estabelece que na organização em rede, os padrões de interação (fluxo de informações) são dinâmicos e estabelecidos antes pela necessidade do que por um plano estabelecido, exatamente o que acabamos de comentar, onde é a necessidade o pivô do desenvolvimento da informação a fim de projetar melhorias aos clientes. Certos padrões de interação mudam muito lentamente e, portanto, são quase permanentes, semelhantes as organização mais tradicionais. Outros são estabelecidos rapidamente, permanecem pela duração de um ciclo do projeto de um novo produto ou serviço, ou até mesmo um projeto especial, e são em seguida dissolvidos.

Em uma agência de marketing pode-se dizer que o fluxo das informações são processadas em rede, as informações são muito dinâmicas e estabelecidas pela necessidade de um novo cliente, um novo projeto, ou até mesmo para a manutenção das contas de todos os clientes da agência. O trabalho não pode parar e conseqüentemente a informação não deve parar para que o trabalho flua. “Uma agência é, antes de tudo, os clientes que ela conquista e conserva, é a soma dos talentos a seu serviço na criação, arte, mídia, planejamento, pesquisa e administração, assim, o negócio publicitário repousa sobre a qualidade dos serviços prestados; nele há um constante – talento, para criar, administrar e vender uma idéia” (Sant´anna, 1929), o qual nos dá sustentação através desta informação de que sem o tráfego de informações não há talento.

Através da interpretação da citação abaixo se conclui que as agências de propaganda e marketing funcionam como uma organização em rede, onde as funções são flexíveis de acordo com a necessidade da demanda.

“Uma organização em rede corresponde à interligação de uma organização, (conjunto de indivíduos que interagem de forma a alcançar determinadas tarefas tendo um propósito, uma missão em comum) com outras organizações, no sentido de estabelecer parcerias e estreitar sinergias no sentido de alcançar os propósitos a que se propõem. Redes não são organismos com uma estrutura organizacional definida e uniforme, normalmente é flexível fluida plural e descentralizada. Em rede as partes se unem para perseguir os objetivos específicos acordando os princípios acordados. As redes permitem a convivência e o trabalho comum de grupos, indivíduos e organizações bem diferentes, que não necessitam de alterar as suas posições particulares para atuarem em conjunto. Atualmente uma organização não consegue sobreviver isolada. Cada vez mais é essencial a partilha de informação, de competências, de conhecimento, conseguindo, dessa forma, maximizar as mais-valias de cada uma das organizações podendo apresentar-se um benefício superior”. (INOVAÇÃO MARKETING, 2006)

Na administração, ainda conforme Nadler, sempre que necessário, o contato direto é iniciado entre pessoas e grupos que precisam trabalhar juntos. A hierarquia não é usada como o principal meio de comunicação, coordenação ou iniciação da ação. A organização em rede tem seu sucesso dependente muito do pessoal e do conjunto de relações interpessoais criadas com o tempo, então surge a organização plataforma destinada a reconfigurar rapidamente. Seus recursos de maneira fundamentais são baseados nas mudanças necessárias de missão e estratégia básica, a força da organização plataforma portanto é a mudança fundamental  (Beckhard e Pritchard, 1992).

De fato a organização plataforma pode funcionar num nível de desempenho inferior a uma organização mais especializada, que tenha otimizado sua combinação de recursos e processos para programar uma estratégia especifica. Podemos dizer que é uma arquitetura de metanível.

De acordo com Nadler e Tuchman, 1994 a função primordial da alta gerência é projetar, construir e operar organizações que funcionem eficientemente. Porem conseguir esta eficiência é difícil, compreender o comportamento humano é um desafio, e compreender o comportamento de um grupo é ainda mais complexo. Pensa-se como deve ser perturbador a complexidade de uma grande organização. De acordo com os autores influenciar o comportamento organizacional é parte central de liderança. Os lideres podem escolher as pessoas que ocuparão lugares, posições chaves e podem influenciar outras. Os autores denominaram arquitetura organizacional à ampla série de decisões que os administradores tomam sobre as organizações.

Esta expressão é usada devido ao projeto organizacional e a forma como ele é visto como uma série de decisões, relativas à estrutura básica da organização (Nadler e Tushman, 1988). Dentro de uma agência de marketing se lida com diversas pessoas que possuem diversas competências profissionais, cada qual se projeta para construir sua parte do trabalho no resultado final do projeto da empresa cliente. Lidar com pessoas, que deveriam ter uma cabeça aberta devido ao fato de trabalharem em uma agência de marketing, é um fator interessante se pensarmos ser necessário lidar com tendência, velocidade, tecnologia, inovação, criatividade, empreendedorismo, ou seja, dominar uma equipe dessas é um grande desafio, é ai que se pode aplicar o método do Stad que veremos mais na frente através da definição de um autor. É válido ressaltar que em uma agência de publicidade e propaganda a equipe precisa trabalhar em prol da geração de demanda para seus clientes, com isto deve-se compreender que sua estrutura organizacional tem que ser flexível e ter uma comunicação interna que possibilite a integração das partes envolvidas ao acesso das informações necessárias para o desenvolvimento do projeto em pauta.

“Uma das esferas da comunicação organizacional é a comunicação interna, que faz uso de ferramentas e mídias para viabilizar os fluxos comunicacionais, uma vez que os funcionários passam a ser compreendidos como parte integrante das instituições”. (SOARES,  W, 2010).

De acordo com Limpert, 1994 as organizações são mecanismos criados para realizar o trabalho, para executar estratégias, criar valores, e, com isso beneficiar clientes acionistas e a sociedade em geral. São estruturas criadas para satisfazer as necessidades, desejos e aspirações de vários investidores. A maioria dos administradores pensam na organização como estruturas que se forem representadas pelo organograma clássico, se tornam uma visão muito limitada e exclui o comportamento de liderança, o impacto do ambiente, as relações informais e a distribuição de poder.

Devemos também dizer que hoje as organizações estão sendo vistas como sistema social, vários teóricos argumentaram que as organizações podem ser melhor compreendidas se forem consideradas como sistemas sociais abertos e dinâmicos (Katz e Kahn, 1966; Von Bertalanffy, 1968; Buckeiy, 1967 March e Simon, 1959).

Geirstein (1994) defende as organizações como um sistema, considerando ser uma série de elementos inter-relacionados onde a mudança num elemento afeta outros elementos. Um sistema aberto que interage com seu ambiente é mais do que uma série de elementos inter-relacionados , eles constituem um mecanismo que recebem insumo do ambiente, transformando este insumo em produto, podemos voltar este pensamento em nossa organização como uma série de unidades com atribuidades distintas, um grupo de funções especializadas, já em um segundo pensamento projeta-se por unidade, atividades individuais, divisões de unidades de produção, grupos de trabalho e funções individuais.

   “A sociedade contemporânea, por compreender as organizações como sistemas abertos, impõe a necessidade de transparência às relações empresariais, fomentada tanto por aspectos normativos (certificações e legislação) quanto pela pressão da opinião pública”. (SOARES,  W, 2010).

Através dos pensamentos do autor, pode-se concluir que os últimos 25 anos do século XX testemunharam a reestruturação de grande parte das empresas em anunciar: fusões, aquisições, comprar, alavancar, joint ventures,  transferências compulsórias de títulos e liquidações gerando desafios estratégicos e organizacionais aos administradores.

Ainda citando os autores Nadler e Gerstein, começa-se a falar sobre o STAD - Projeto de sistema de trabalho de alto desempenho que tem como princípio organizar pessoal, trabalho, tecnologia e informação.

No início do século XX o americano F W Taylor  desenvolveu um  modelo cientifico de organização, visando as máquinas da Revolução Industrial. Ele acreditava na análise  audaciosa e abrangente do sistema de trabalho e na eliminação de qualquer causa possível de variação na essência dessa abordagem da organização, demanda de administração cientifica estavam alguns princípios relativos aos projetos, inclusive a especialização do trabalho em tarefas, as mais limitadas possíveis, especificação  cuidadosa das tarefas  em detalhes, repetição da atividade com pouca ou nenhuma iniciativa e trabalho cerebral do pessoal operacional.

Na mesma época tivemos o sociólogo alemão Max Weber que observava muito o líder alemão Bismarck que formulou um modelo de administração chamado de burocracia, teoria coerente e bem elaborada de organização, contendo os seguintes elementos importantes:

As organizações devem ser construídas em torno de um sistema claro de relações hierárquicas; devem ser coordenadas por um conjunto claro e coerente de regras e procedimentos escritos cobrindo todos os cargos tanto operacionais como administrativos; os ocupantes de cargos devem ser qualificados para desempenhar suas tarefas, portanto a competência técnica deve ser a base para o preenchimento dos cargos e para promoção.

Segundo o sistema preconizado por Fayol apud Armando Sant´anna, 1929, pg. 259, cada empregado é colocado sob a  custódia de seu chefe direto, único juiz da sua competência, único qualificado para lhe dar ordens. Bem entendido, diversas funções podem ser assumidas por um mesmo indivíduo, e, inversamente, cada serviço se subdivide em tantos departamentos quantos os necessários.

NÍVEIS HIERÁRQUICOS:

A organização visa capacitar todos a produzir mais, quantitativa e qualitativamente, dentro de uma certa unidade de tempo, com a adoção de métodos mais racionais, sem aumento de tempo de trabalho ou esforço. (SANT´ANNA, 1929).

Quadro social das agências:

a)      Níveis gerenciais

b)      Níveis técnico-operacionais

c)      Canais de comunicação

Funções do Atendimento: o chefe do grupo de uma agência desempenha uma dupla função: em relação aos clientes que lhes são destinados, representa a agência; em relação aos serviços internos da agencia, representa os clientes. Assim a quase totalidade das relações entre a agência e os clientes realiza-se por intermédio do atendimento, é um verdadeiro orientador do jogo, uma pessoa que conhece todas as técnicas da publicidade. É ele que, para cada um de seus clientes, estabelece o programa de ação, fixa e distribui o orçamento, decide os temas a adotar, os meios a utilizar – isto sempre ouvindo as ponderações dos elementos técnicos da agência, por ocasião das reuniões de planejamento e criação.

Funções do Tráfego: Quando o atendimento deseja por em ação os serviços técnicos da agência com vistas a um trabalho que lhe foi encaminhado por um de seus clientes, dá ordem ao serviço de tráfego de abrir um OS – ordem de serviço – para esse trabalho. Nesse OS figuram-se número de referência, nome do cliente, nome do atendimento, data inicial dos serviços, data prevista para entrega e todas indicações necessárias para se descrever com exatidão o trabalho a realizar bem como os prazos para executar.

Funções de criação: o profissional ou o diretor de criação de uma agência é responsável não apenas pela direção funcional do seu serviço, mas também pela tendência geral da agência, do ponto de vista das artes gráficas: é ele que no início de uma campanha recorre às artes gráficas, colabora com o atendimento para concepção da campanha.

Funções do mídia: negociações, das requisições e do controle das encomendas de compra de espaço (na imprensa, nas paredes, nos tapumes, etc.). Este serviço depois de ter negociado de acordo com as indicações aprovadas no planejamento publicitário, com os diversos veículos, faz as encomendas mediante uma autorização de publicidade especificando as características do anúncio, seu tamanho, cores, espaço a ser utilizado, datas de publicação, material em anexo, custo bruto, comissão de agência, custo líquido, prazo de pagamento. É conveniente ter um controle de rendimento de cada mensagem publicitária, dados de pesquisas de leituras e de audiências de rádio e TV, boletins, além de fichários de tiragem, preço, etc.

Funções de Planejamento: orienta as operações dos trabalhos, elabora o plano de comunicações e define a metodologia a ser empregada no atendimento. O planejamento visa proporcionar soluções práticas baseadas nos fatos, para os problemas específicos dos clientes.

Funções do desenvolvimento: tem como principal objetivo planejar e executar ações que criem condições para a expansão dos negócios, com a conquista de novas contas através de uma prospecção bem planejada e estudo de novas alternativas que possibilitem o crescimento das contas atuais.

Funções de produção: faz orçamentos, recebe o material, faz o controle e passa ao tráfego para ser encaminhado à mídia. Pode-se relacionar as ocupações com as organizações que trabalham na vertical, onde não temos muitos casos de gerência, temos funções que respondem para uma única gerência.

Ainda conforme Max Weber, apesar do sucesso dramático do modelo de organização como máquina faltavam às empresas motivação e criatividade, a coordenação era difícil apesar das tentativas de sistematizar as interações como regras e procedimentos.

Sendo assim: o modelo de burocracia embora bem sucedido, acabou sofrendo três problemas significativos:

- Não funcionou em relação de instabilidade relacionado à iniciativa industrial;

- Foi construído no pressuposto de que a força de trabalho era despreparada e pensava somente em necessidades econômicas porém a força de trabalho no momento pensava em valorização, desafio e crescimento;

- Com o tempo as organizações se tornaram mais complexas, menos sensíveis, mais organizadas para si mesmas e menos flexíveis.

Geirstein nos conta a respeito das origens dos Stads que remetem a uma série de experiências realizadas no Reino Unido em fins de 1940.

Através de estudos de novas tecnologias por pesquisadores do Instituto Tavistock – A pesquisa revelou que o projeto do sistema técnico e o projeto do sistema social de trabalho eram congruentes. A Pesquisa deu base para futuramente criarem o sistema sócio técnico onde era necessário um alto grau de adequação entre ambos.

A abordagem dos STAD´s no projeto de organizações de trabalho humano é uma arquitetura organizacional que reúne trabalho, pessoas, tecnologia e informações de modo a otimizar a congruência, ou adequação entre elas a fim de produzir alto desempenho, em termos de resposta eficiente as exigências dos diferentes e outras demandas oportunidades ambientais.

O lugar de enquadrar as pessoas às exigências do sistema técnico como foco na eficiência interna, a abordagem dos STAD´S enfatiza a adequação entre trabalho pessoal tecnologia e informações com foco, externo sobre a eficiência do sistema no atendimento das exigências mutáveis do ambiente.

Segundo o autor os STAD´s são conjuntos de princípios aplicados as situações organizacionais. O projeto deve estar focalizado no cliente e no ambiente, com o tempo deve ser impulsionado pelas exigências e condições ambientais sendo que o  principal fator ambiental é o cliente do produto ou serviço oferecido pela organização. O principal objetivo do projeto STA´D é permitir que grupos de pessoas que trabalham juntas produzam e entreguem produtos e serviços que atendam as exigências do consumidor no contexto de ambientes mutáveis.

Outra maneira de definir os Stads seriam unidades com poder de decisão e autônomas. O objetivo é maximizar a interdependência dentro da unidade de trabalho. Criar unidades flexivelmente ajustadas, com a capacidade de administrar suas relações mútuas, As equipes, ao contrário dos indivíduos, são o tijolos básicos da construção organizacional. Em lugar de focalizar a maneira de decompor o trabalho em unidades menores que possam ser desempenhadas por um indivíduo, a abordagem STAD enfatiza unidades de trabalho completas, que podem ser realizadas por grupos de pessoas com poder de determinar como farão o trabalho.

Conheça a direção e metas claras do STAD:

- Missão clara e exigências definidas quanto ao produto ou serviço com medidas estabelecidas para o seu desempenho.

- Controle de variação na fonte: os processos de trabalho devem ser projetados de modo que os erros possam ser percebidos e controlados na unidade de trabalho.

- Integração sócio técnica: os sistemas sociais e técnicos devem estar interligados.

O sistema técnico inclui fluxo do trabalho, as tecnologias específicas empregadas, o movimento das informações e os processos.

- Fluxo de informações acessíveis: os membros precisam ter acesso às informações sobre o ambiente, o produto o processo, etc.

- Função compartilhada e enriquecida pelo intercâmbio.

- A capacidade de produção aumenta se os membros tiverem um treinamento diversificado em várias habilitações.

- A capacidade da unidade de trabalho é aumentada quando as pessoas compreendem a natureza do trabalho realizado por outro.

- Práticas de Recursos Humanos que delegam poder: o modelo STAD determina a necessidade da criação de práticas de recursos humanos que sejam consistentes como salário baseado nas habilitações, feedback, prêmios, minimizações de classes e hierarquias.

- Estrutura, processo e cultura administrativa que delegam poder.

- O projeto STAD colocado na burocracia mecânica é encarado como corpo e trabalho ele possui diferentes abordagem do planejamento e orçamento, diferentes modos de tomada de decisão, estilos administrativos, etc

- Capacidade de reprojetar: o princípio final do projeto é de forma aplicar outros princípios.

As organizações devem estar projetadas para prever ou reagir às exigências e condições ambientais, isso exige capacidade de reagir segundo seu conhecimento. Esses dez princípios de projeto constituem uma série de conceitos inter-relacionados, que, quando combinados, levam o projeto a criar organizações muito diferente do modelo tradicional da burocracia mecânica.

Podemos concluir que as STAD produzem os seguintes resultados:

- Produção de custos;

- Melhor qualidade;

- Maior motivação interna;

- Menor Rotatividade e absenteismo;

- Maior capacidade de adaptação;

- Maior conhecimento.

Conclusão:

Pode-se dizer que o desafio das organizações é serem competitivas, sendo que o sucesso de qualquer organização depende da capacidade que a mesma tem de usar seus recursos humanos para atingir seus objetivos.

Segundo Shaw “A década de 90 pode testemunhar o início do fim da organização tradicional” um século dominado por um único tipo de organização a burocracia mecânica, esta dando lugar a uma nova era. Estimuladas pela tecnologia, competição, excesso de oferta, globalismo, expectativa dos clientes, participação dos clientes, participação governamental, propriedade e a dinâmica da força de trabalho, as organizações estão sendo obrigadas a se reformularem para ver se conseguem se manter ativos no mercado.

Em fins da década de 80, embora a moldura hierárquica da estrutura da organização clássica permanecesse em grande parte intacta, vários outros elementos estavam sofrendo uma metamorfose.

À medida que as organizações tornavam-se mais complexas interiormente, suas relações com o mundo externo também se tornaram complexas. O projeto de arquitetura organizacional é uma das ferramentas mais úteis no fortalecimento da competitividade das organizações. As organizações futuras farão várias alianças para desenvolver, produzir e comercializar bens e serviços, farão acordos com todos os elos da cadeia de valor inclusive fornecedores de matérias primas, tecnologia de produção. Os limites organizacionais se formarão imprecisos com o aparecimento de várias lealdades sendo resultado de uma intenção estratégica. Os STAD passarão a ser a norma em escritórios, fábricas e no campo.  A implementação de STAD   resultará em organizações consideravelmente mais produtivas e inovadoras.

Segundo o autor, as equipes terão mais acessibilidade para resolver seus problemas do que no passado, devido a redução das responsabilidades, as organizações tenderão a ser horizontais, com poucos escalões intermediadores. Normas e valores serão imprescindíveis proporcionando a coesão necessária ao estabelecimento de uma direção e a coordenação ativas, os lideres gastarão tempo e energia cada vez maiores modulando a visão e os valores da organização.

Conforme já dito, as agências de publicidade e propaganda trabalham como organizações em rede, com flexibilidade na execução das funções e nas tomadas de decisão, tendo pouca subordinação, sendo assim precisam se adequar a abordagem dos STAD´s no projeto de organizações de trabalho humano onde trabalha as informações de modo a produzir alto desempenho, em termos de resposta eficiente as exigências dos clientes. O principal objetivo do projeto STA´D é permitir que grupos de pessoas que trabalham juntas produzam e entreguem produtos e serviços que atendam as exigências do consumidor no contexto de ambientes mutáveis, cenário onde se encontram as agências, num mercado extremamente competitivo em que as empresas clientes não têm fidelidade por agências, sendo que esta fidelidade advém da eficácia do serviço de marketing prestado que está relacionado diretamente com o desenvolvimento empresarial da empresa cliente.

Referências:

SANT´ANNA A. Teoria, Técnica e Prática de Propaganda. São Paulo: Pioneira, 1998.

MORGAN G. Imagens da Organização. São Paulo: Atlas, 2009.

INOVAÇÃO & MARKETING, Disponível em www.inovacaomarketing.com Acesso em 23 de out. 2010

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2000.

SOARES, W. Estudo de Caso de Comunicação Interna do Banpará, 2010.

NADLER, D. Arquitetura Organizacional: A chave para mudança. São Paulo: Ed Campus, 1998.