Flávia Chaves Valentim
Rodrigues 1, Fábio Ricci 2
1 Pós-graduanda em MGDR em Gestão e
Desenvolvimento Regional - Programa de Pós-graduação em Administração - PPGA -
Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 –
Taubaté/SP – Brasil – flaviacvalentim@hotmail.com
2
Professor do Programa de Pós-graduação em
Administração - PPGA - Universidade de Taubaté – Rua Visconde do Rio Branco,
210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP –
1. Introdução
Entende-se como Cultura do Contentamento o fascínio exercido pelos
artefatos de consumo e divertimentos frequentemente frívolos e dispensáveis em
certas épocas.
Segundo Galbraith, nos países
capitalistas, é que o credo resultante da cultura do contentamento, é o da
maioria, não apenas o de alguns poucos. E opera sob o irresistível
acobertamento da democracia mesmo que não seja uma democracia de todos os
cidadãos, mas somente daqueles que, em defesa de seus privilégios sociais e
econômicos, efetivamente comparecem as urnas. O objetivo do presente artigo é
provar como a cultura do contentamento através do poder de persuasão da mídia,
é capaz de suprir a falta de inúmeras necessidades básicas por uma satisfação
momentânea.
2. Referencial Teórico
Segundo Galbraith, (1992) as lições
não devem ser aceitas muito prontamente, nem devem ser aceitas sem
questionamento. A vida e, em particular, a vida econômica é um processo
constante de mudanças e, em conseqüência, uma mesma ação ou evento, dependendo
do momento em que ocorrer, pode levar a resultados muito diferentes. Pode-se
refletir este cenário no comentário do autor em sua obra, sobre o colapso do
mercado de ações em outubro de 1929, responsável por ruir bancos, investimentos
e toda a frágil estrutura econômica dos Estados Unidos, sendo seguido pela
longa, inclemente e dolorosa experiência da Depressão. Uma série de medidas
públicas foram implementadas à economia americana, garantia governamental aos
depósitos em bancos e, especialmente, em cadernetas de poupança; pagamentos de
previdência e bem estar social; seguro-desemprego; pensões de aposentadoria e
velhice; subsídios aos preços agrícolas; o compromisso implícito do governo não
permitir a falência de qualquer empresa industrial ou bancária de grande porte
conferindo-lhe uma elasticidade e uma resistência com gratificantes efeitos
econômicos e sociais.
Há, contudo, algumas lições em um
âmbito maior que perduram, dessas, a
mais completamente invariante é o fato de pessoas e comunidades
favorecidas em suas condições econômicas, sociais e políticas atribuírem
virtude social e a durabilidade política àquilo que elas próprias usufruem.
Essa atitude prevalece mesmo diante de evidências irrefutáveis em contrário. As
crenças dos privilegiados passam a servir então à causa de prolongar o
contentamento, e as idéias econômicas e políticas da época são similarmente adaptadas,
(Galbraith, p.5, 1992).
Um exemplo citado pelo autor foi em
Roma após Trajano, quando o Império entrou visivelmente na defensiva. A vida em
Roma propriamente dita não apresentava qualquer sinal de aceitação da fraqueza
tão evidente nas fronteiras, a terrível novidade (que iria se repetir tantas
outras vezes com tantos outros governos imperiais) de que era agora melhor
estar fora do Império do que dentro. Vários séculos depois, poucas dúvidas
havia na mente daquela turba pouco higiênica de privilegiados felizes e cheios de
si que rodeavam e mantinham Luis XVI e Maria Antonieta em Paris em Versalhes.
Um conjunto potente e eficaz de idéias econômicas, as dos
fisiocratas, afirmava os princípios que
justificavam os galardões desses afortunados. As idéias fisiocráticas sustentavam
e celebravam um sistema econômico que devolvia toda a riqueza com algumas
deduções superficiais para o comércio e a manufatura de volta aos proprietários
de terra, os aristocratas que habitavam e serviam a Corte. Ninguém deveria
sentir-se culpado por sua boa fortuna pessoal diante de uma classe trabalhadora
que, segundo Ricardo e Malthus, procriava-se implacavelmente até o nível de
subsistência; nem deveria recriminar-se por estar sujeito a um sistema de
mercado que recompensava o esforço de acordo com a contribuição econômica
específica e o mérito social geral.
Nas primeiras décadas do século XX,
a alienação e a ira gerada por essas atitudes, e os resultantes apuros e abusos
econômicos, podiam ser vistos por todos. Na Grã-Bretanha, medidas tomadas pelo
Chancellor of the Exchequer (ministro da fazenda), Lloud George, para aliviar a
situação através da cobrança de impostos, assistência médica aos desamparados e
especialmente remuneração para os desempregados, provocaram violenta
resistência por parte dos bem de vida (Em 1910-11, houve uma crise
constitucional, duas eleições e possivelmente a maior convulsão parlamentar
desde Oliver Cromwell.) Hoje quase todos concordam que as medidas tão
rejeitadas na época pelos afortunados salvaram o capitalismo britânico nos anos
particularmente
lúgubres após a Primeira Guerra.
De acordo com Galbraith, as circunstâncias
se repetiram pouco depois nos Estados Unidos, onde, em 1932, Grande Depressão,
a disseminação do desemprego sem remuneração, calamidades agrícolas, cidadãos
idosos sem qualquer renda auxiliar, a resistência a sindicatos e o uso abusivo
de mâo-de-obra feminina e infantil nas fábricas haviam posto em dúvida se o
sistema econômico americano poderia, ou mesmo se deveria, sobreviver. O país
era um caldeirão fervente de descontentamento. Todavia aqueles que permaneciam
privilegiados não pareciam nem um pouco preocupados,. E, novamente, nem um
pouco dispostos a aceitar medidas econômicas que poderiam salvá-los. Tão forte
era a voz deles que Franklim D.
Roosevelt foi eleito para o seu primeiro mandato graças a uma espécie de
embuste político. Embora prometesse mudanças, recuperação e reformas
econômicas, ele tranqüilizou aqueles que se encontravam em uma muito aprazível
oposição prometendo em orçamento equilibrado e redução dos gastos públicos,
assegurando assim para todos os efeitos que nada seria muito diferente. George
Bush não foi o primeiro candidato presidencial cujos lábios tiveram que ser
lidos com certa atenção.
A reação posterior dos bens de vida
às reformas de Roosevelt, o New Deal, é parte da história dos Estados Unidos.
Os afluentes, e todos aqueles que de alguma forma bem situados, mencionaram
inicialmente os impedimentos constitucionais a um aumento da intervenção
federal na economia, uma questão sobre a qual durante a maior parte dos dois
primeiros mandatos de Roosevelt, eles contaram com o apoio de judiciário
socialmente satisfeito e, portanto, solidário.
Houve também forte oposição por
motivos econômicos; e, para isso, as vozes dos economistas não se fizeram de
rogadas. Joseph Alois Shumpeter, uma figura de reputação mundial da Harvard, e o
apenas ligeiramente menos renomado Lionel Robbins da London School of
Economics, uniram-se para argumentar que a recuperação econômica não poderia se
dar através de medidas governamentais. A depressão e todos os seus desconfortos
eram necessários para expelir o veneno do sistema econômico.
Houve também, é claro, economistas
que apoiaram as políticas inovadoras e protecionistas do governo; Rexford Guy
Tugwell, Lauchlin Currie, Harry Dexter White, Leon Henderson, Adolf Berle (um
advogado por profissão mas não por temperamento),
Gardiner C.
Means e outros. Mas a história os vê como figuras excepcionais,
frequentemente corajosas e às vezes
atípicas, que rejeitaram a ortodoxia estabelecida do seu tempo.
Ainda segundo o autor, melhor
reputada socialmente era a aposição que não procurava disfarçar ou esquivar-se
da realidade do contentamento. Ao Testemunhar perante uma comissão do Senado, o
banqueiro americano J.P. Morgan advertiu, “Se destruírem a classe ociosa,
estarão destruindo a civilização”. Instado em seguida pelos repórteres a
identificar a classe ociosa, ele disse, todos aqueles que têm condições de
contratar uma empregada doméstica;
Hoje é geralmente aceito que a
revolução Rooseveltiana salvou o sistema econômico capitalista tradicional nos
Estados Unidos e o bem-estar daqueles que o capitalismo mais favorecia.
Mediante adaptação, a raiva e alienação diminuíram, e a vida econômica
tornou-se mais estável e segura. Mais isso não teria acontecido se, na plena
madureza da época, os mais privilegiados e mais beneficiados tivessem
conseguido fazer as coisas a seu modo. Se na eleição de 1932, eles estivessem
plenamente conscientes do que estava por vir. Talvez não houvesse salvação. No
caso de um pleno conhecimento das mudanças iminentes, o ímpeto, o dinheiro, a
preocupação popular e propaganda que teriam sido deslanchados naquele ano
certamente teriam provocado a derrota de Roosevelt.
Galbraith afirma que a questão maior
não está posta em dúvida: é mais do que evidente que os afortunados e
favorecidos não contemplam nem agem de acordo com o seu próprio bem estar a
longo prazo. Pelo contrário, tudo o que fazem está impetuosamente voltado ao
seu conforto e contentamento imediatos. Esse é o estado de ânimo predominante.
E não apenas no mundo capitalista, como o chama o autor; há um instinto humano
mais profundo e mais geral envolvido.
O socialismo foi um agradável
contraste com os resquícios do feudalismo e do domínio de soberanos
desnorteados, os tizares na Rússia, mais tarde Horthy na Hungria, Pilsudski e
seus sucessores na Polônia, além de outros líderes tacanhos, reacionários e
estouvados que haviam sido depostos pela revolução. O sistema de planejamento e
comando do socialismo funcionou muito bem para criar sistemas de transportes, produzir
energia elétrica e formar um parque siderúrgico e de outras indústrias de base.
Na união Soviética, em particular, foi extremamente eficaz para montar a
gigantesca indústria bélica que fez retroceder os exércitos de Adolf Hitler e
depois desafiou o próprio Estado Unidos no espaço e em outras tecnologias
avançadas.
O sistema malogrou porque não foi
eficiente para a agricultura daqueles países em que o socialismo foi estendido a
este setor recalcitrante e à comercialização dos produtos agrícolas. A
agricultura só funciona bem sob uma forma bastante aceita e celebrada de
exploração: a exploração, pelo fazendeiro, de si mesmo, sua família e seus
empregados imediatos. O sistema socialista também não foi capaz de satisfazer a
demanda infinitamente diversificada e instável de serviços e produtos que
constituem a economia moderna de bens de consumo, tanto no planejamento quanto
na administração, revelou-se por demais inflexível. Pode-se ficar pasmo com o
fascínio exercido pelos artefatos de consumo e divertimentos frequentemente frívolos e dispensáveis em certas épocas, mas a sua
sedução derradeiramente determinante não pode ser posta em dúvida.
Camponeses pobres, dispersos pelo
país, trabalhando de sol a sol para sobreviver, podem com pouco esforço, ser
controlados e privados de seus direitos políticos. Para tanto sempre se pode
contar com os préstimos obsequiosos dos proprietários de terras.
O vasto e funcionalmente inevitável
contingente de cientistas, jornalistas, professores, artistas, poetas,
salvadores auto proclamados da alma pública, e estudantes- principalmente
estudantes, todos eles buscando e em seguida exigindo participação na moderna
sociedade industrial, não pode ser igualmente manipulado. A liberdade de
expressão e a participação do povo no governo são aclamadas em toda parte como
virtudes sociais; mas poucos se dão conta que, além de um determinado ponto do
desenvolvimento econômico, elas se tornam socialmente necessárias e
politicamente inescapáveis
Assim foi na Polônia,
Tchecoslováquia, Bulgária e Alemanha Oriental antes da explosão do outono e
inverno de 1989-90. Assim também foi, ao longo de um período de tempo maior, na
URSS. Em todos esses países, uma elite comunista privilegiada foi tomada de
surpresa. Indícios da insatisfação em massa certamente existiam, havendo uma
policia secreta para informar sobre essas questões, que embora no passado a
liberdade tenha sido facilitada pela incompetência policial, também isso tem
limites. Em alguns desses países: Alemanha Oriental, Tchecoslováquia, Hungria,
a televisão transmitia os padrões de vida, os deleites (e frivolidades) do
consumo na Áustria e Alemanha Ocidental vizinhas. Notícias igualmente vibrantes
chegavam dos Estados Unidos. Com isso, surgia a pergunta óbvia de por que isso
lhes era negado em casa.
O poder do contentamento sobre as crenças sendo universal, ele se estende
igualmente ao longo do tempo e do espaço. Não é algo que possa ser restringido
pelas trivialidades relativas da ideologia; afeta a todos. (Galbraith, p.6,
1992).
De acordo com o autor, o que é novo
nos chamados países capitalistas é que o contentamento predominante (e o credo
dele resultante) é o da maioria, não apenas o de alguns poucos. E opera sob o
irresistível acobertamento da democracia mesmo que não seja uma democracia de
todos os cidadãos mas somente daqueles que, em defesa de seus privilégios
sociais e econômicos, efetivamente comparecem as urnas. O resultado é um
governo adaptado não à realidade ou à necessidade comum, mas às crenças e
convicções dos cidadãos satisfeitos e bem de vida, que hoje constituem a
maioria dos eleitores. Um consenso tão antigo quanto o próprio governo
democrático ainda prevalece.
A cultura do contentamento trata-se
de uma cultura de profundo interesse e importância, daí a necessidade de
estudá-la e compreendê-la.
Passa-se a analisar a nível Brasil
com Singer, (1975), que cita em sua obra o crescimento acelerado das metrópoles
em países não desenvolvidos acentuou-se e tornou-se mais perceptível uma série
de desequilíbrios, principalmente entre procura e oferta de habitações e
serviços urbanos, que compõem uma problemática urbana específica. Segundo o
autor a percepção desta problemática e do rápido crescimento da população
“marginalizada” nos grandes centros suscitou abundantes apreciações críticas da
urbanização nos países não desenvolvidos, boa parte das quais se voltam contra
o processo como tal, revelando-se, no fundo, como uma crítica anti-urbana.
Um determinado prefeito (nomeado) de São Paulo adquiriu notoriedade ao
declarar, pouco depois de ser empossado no cargo, que a cidade precisa parar de
crescer, pois do contrário ela poderia sucumbir sob o peso dos problemas
gerados pela sua expansão demasiadamente rápida.
A posição do prefeito coincide, de
maneira geral, com o temor manifestado por numerosos analistas da problemática
urbana perante o gigantismo das metrópoles modernas, particurlamente nos países
não desenvolvidos. A tese da super-urbanização dos países que recém se
industrializam encontra no caso de São Paulo uma ilustração bem expressiva. Em 1940, a mancha urbana
contínua não ocupava todo o território da capital, contendo 1.326.261
habitantes. Apenas 30 anos depois ela se estendia por 37 municípios reunindo em
seu interior 8.106.250 habitantes. Durante este período a população cresceu a
taxa anuais médias de 5,5 – 6% , dobrando cada 12 anos.
Afinal, o que se objeta a este
fulminante crescimento urbano? Obviamente, o contínuo agravamento da
problemática urbano: escassez de habitações levando à expressão de cortiços e
favelas, saturação das vias de tráfego, insuficiência dos serviços urbanos
básicos como o abastecimento de água encanada e de esgotos, que atendem proporções
cada vez menores da população total, falta de telefones, de vagas nas escolas,
de leitos hospitalares etc.
Do ponto de vista econômico, os
críticos da urbanização encaram a migração às cidades como um processo de
transformação de trabalhadores agrícolas produtivos em “biscateiros”,
engraxates e vagabundos. Do ponto de vista social, estes mesmos críticos
apontam o desenraizamento de integrantes de comunidades rurais, que se tornam
“marginais” na sociedade metropolitana. E chega assim à conhecida moral Malthusiana
segundo qual os pobres são os principais responsáveis, devido ao seu
comportamento reprodutivo e migratório, pelo agravamento de seus infortúnios.
Entre a abolição da escravatura (1888) e
Revolução de 1930, houve no Brasil importantes transformações econômicas,
sociais e políticas. Iniciou-se processo de desenvolvimento mediante
substituição de importações, com a constituição de um importante parque
industrial produtor de bens de consumo não duráveis (tecidos, roupas,
alimentos) principalmente no Rio de Janeiro e em São Paulo, iniciou-se um
tímido processo de urbanização, com o crescimento proporcionalmente mais rápido
das capitais que eram centros de mercados regionais: Rio, São Paulo, Porto Alegre,
Recife e Belo Horizonte (Singer, p. 125, 1975).
Porém a mudança mais profunda se deu
após 1930: antagonismos inter-regionais cada vez mais fortes, combinados com
repetidas revoltas da oficialidade jovem, levaram à derrubada da oligarquia
cafeeira do poder, que foi assumido por um coligação de políticos e “tenentes”
oriundos das regiões periféricas (Nordeste e Rio Grande do Sul), conforme cita
o autor, os governos originados da Revolução de 1930 (chefiados, até 1945, por
Getúlio Vargas), além de porem em prática uma política mais decidida de
industrialização, trataram de desarmar os “exércitos do sertão”, limitando a
onipotência dos fazendeiros, e ao mesmo tempo criaram uma legislação do
trabalho aplicável unicamente às áreas urbanas (na verdade, apenas às cidades
maiores) que proporcionaram aos assalariados urbanos um padrão de vida
substancialmente mais alto que o das massas rurais. Surge desta maneira um
sistema de incentivos que atrai uma parcela crescente dos trabalhadores rurais
às cidades. A grande massa rural, confinada na economia de subsistência, passa
a constituir para a economia capitalista industrial um verdadeiro reservatório
de mão-de-obra ou, na expressão clássica de Marx, um exército industrial de
reserva. A construção de uma rede de rodovias, que passou a interligar as
principais regiões do País, facilitou as comunicações e estimulou enormemente
as migrações internas.
A unificação do mercado nacional,
tanto física quanto política, a partir de 1930 criou condições para uma
crescente concentração do capital, antes impedida pela fragmentação regional do
mercado.
A concentração do capital apresentou-se sob dois aspectos diferentes, que
se reforçam mutuamente:
- A concentração
de atividades em estabelecimentos e firmas cada vez maiores, causada pelas
vantagens financeiras, comerciais, produtivas etc. que uma escala maior de
operações proporciona;
- A concentração
de atividades em determinadas áreas, causada pelas chamadas economias externas
de despesas de transporte e comunicações entre empresas complementares e pelo
uso em maior escala, o que reduz os seus custos, de serviços industriais
(energia, água, esgotos), de serviços financeiros, comerciais etc.
De acordo com Singer, no Brasil, a concentração espacial do capital se
deu primordialmente em São
Paulo por uma variedade de motivos, dos quais o mais
importante é que a capital paulista já possuía o maior parque industrial do País,
devido à razão apontada antes: o grande mercado regional formado pela
cafeicultura. Quando esta se deslocou, a partir dos anos 40, para o norte do
Paraná, ela continuou fortemente ligada a São Paulo, cuja hegemonia no mercado
nacional já não podia mais ser disputada.
Segundo o autor a partir de 1950, o
processo de substituição de importações atingiu as indústrias de bens de
consumo durável (automóveis, eletro-domésticos), bens de capital (máquinas,
equipamentos) e bens intermediários (siderúrgica, produtos químicos, de
borracha, papel), a implantação destas indústrias se deu em grande parte
mediante investimentos de capital estrangeiro, que trouxe ao País técnicos de
produção em massa, deste modo, os novos ramos industriais já surgiram
fortemente concentrados e a maior parte dos estabelecimentos localizou-se na
área metropolitana de São Paulo ou em suas imediações: Baixada Santista,
Campinas, e Vale do Paraíba. Esta formidável concentração de atividades
industriais condicionou, por sua vez, uma extraordinária expansão de atividades
terciárias na região: a atividade comercial, além de se ampliar,
especializou-se, o mesmo acontecendo com a atividade financeira; a rede de
ensino formal cresceu bastante, surgindo ao seu lado uma grande quantidade de
cursos profissionalizantes; os serviços pessoais também se ampliaram
multiplicando-se os estabelecimentos de luxo: hotéis, salões de beleza, clubes
de campo, saunas, escolas de judô, de yoga etc. Isso sem falar da ampla gama de
séricos demandada pela automóvel e pelo automobilista e dos serviços semi-domésticos
em prédios e áreas residenciais suburbanas. Parece não haver dúvida que às
vantagens efetivas da aglomeração correspondem também desvantagens, que foram
sobremaneira agravadas pela ausência de um adequado planejamento em longo prazo.
Como as decisões de localização de atividades são tomadas descentralizadamente,
tal planejamento é sumamente difícil, senão impossível. Assim, os principais
mananciais de água da cidade, o rio Tiete e seus afluentes, foram utilizados
para diluir esgotos, criando grave escassez de água potável o que está
requerendo custosas obras hidráulicas para trazer o líquido de área mais
distantes. Também o uso irrestrito do
automóvel em todas as vias da cidade criou um volume excessivo de tráfego
dificultando o transporte coletivo e exigindo ponderável volume de obras de
alargamento de ruas, construção de passagens elevadas etc. A forte concentração
de atividades terciárias no centro histórico da cidade contribui para avolumar
determinados fluxos de trânsito, o que não deixa de agravar os problemas do
trafégo. Deve-se mencionar, neste contexto, a dificuldade em se construir a
rede de transporte subterrâneo (metrô) devido aos elevados custos de
desapropriação de imóveis. O autor afirma que é preciso considerar, porém, que
as atividades concentradas na metrópole paulista proporcionam, graças a sua
maior produtividade, o excedente requerido para a solução dos problemas que
elas geram. Neste sentido, seria errôneo pensar que a economia da Grande São
Paulo está se tornando inviável. A sua problemática, que causa incontáveis
sofrimentos à população (longas horas de espera no transporte coletivo, más
condições de saneamento nas áreas de população pobre, cujos alojamentos são
precários e longe dos serviços essenciais, pois a especulação imobiliária trata
de repartir os recursos escassos de acordo com o poder aquisitivos dos
indivíduos provém antes do atraso na adoção de medidas do que da ausência de
recursos para financiá-la
Poder-se pensar (como o faz, segundo
Singer, o prefeito de São Paulo) que o problema está basicamente na excessiva
velocidade do crescimento da população metropolitana o que faz crescer no mesmo
ritmo a demanda por serviços urbanos, velocidade esta que supera a capacidade
de acumular recursos para atendê-la. Mas, na verdade, a demanda de serviços,
numa economia capitalista, é apenas a demanda solvável e por isso ela cresce em
função da renda e não em função da população. A interpretação do autor
baseia-se num exemplo: Uma família que chega a São Paulo sem que algum de seus
membros possa empregar-se e que não dispõe de qualquer outra fonte de renda não
pode sequer demandar uma habitação, constituindo no máximo uma carga para a
assistência social, quando não é acolhida por parentes ou amigos, como acontece
na maior parte das vezes. Quando uma família, no entanto, passa a usufruir uma
renda que utiliza para se alojar, comprar automóvel etc., então sim ela
contribui para avolumar a demanda por serviços urbanos. Mas neste caso, em
algum ponto da economia esta renda foi gerada (graças à atividade de membros
desta família ou de algum outro) de modo que o volume de recursos da economia
urbana também foi acrescido.
Não é possível atender a uma demanda
rapidamente ascendente de telefones, de ligações à rede de água e de esgotos,
de habitações, de vias transitáveis etc. quando as respectivas redes
telefônicas, de água etc. estão saturadas.
Outra parte do argumento anti-urbano
citado por Singer é que o crescimento excessivo da população das cidades (nos
países não desenvolvidos) e manifesta sob a forma de uma oferta de força de
trabalho que aumenta mais depressa que a demanda, gerando um volume crescente
de desemprego (aberto, oculto, disfarçado) e de subemprego.
Pode-se iniciar a discussão sobre a
propaganda na época de Rosevelt pregando a economia moderna de consumo, onde
camponeses pobres trabalhando de sol a sol para sobreviver podem com pouco
esforço ser controlado através da mídia e privados de seus direitos, todas
pessoas exigiam participar das decisões Governamentais, da moderna sociedade
industrial, e a liberdade de expressão e participação do povo são aclamadas em
toda parte como virtudes sociais, mas como citado anteriormente pelo autor,
poucos se dão conta de que se tornaram socialmente necessárias e politicamente
inseparáveis. A elite foi pega de surpresa, a insatisfação existia em massa e a
mídia transmitia os padrões de vida, os deleites (frivolidades) do consumo.
Abre-se um parêntese para entender um pouco mais sobre comportamento
sócio cultural, imposto por um fator de persuasão presente na mídia, segundo Marcélia
Lupetti, ambiente sócio cultural, é constituído por pessoas de uma sociedade,
suas culturas, seus valores, suas crenças e seus comportamentos. O estudo desse
perfil é denominado “demografia” e inclui índices de natalidade e mortalidade,
estado civil, grau de instrução, profissão, crenças, hábitos de compra, número
de aposentados, etc. Órgãos como o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), o Ministério da Educação e Cultura (MEC), o Ministério da
Previdência e Assistência Social (MPAS), o Ministério do Trabalho e Emprego
(TEM) são fontes ricas para a busca do perfil demográfico.
Sob o aspecto sociocultural, a mudança de comportamento das pessoas
auxilia não apenas o marketing, mas também a comunicação, seja para a melhora
do ambiente interno de trabalho, ou para a criação de campanhas publicitárias.
Um exemplo de mudança pode ser observado no comportamento familiar, que deixou
de ser padrão. Antigamente, as famílias, em sua maioria, eram compostas pelo pai,
que trabalhava fora, pela mãe, que era dona de casa, e pelos filhos, que viviam
em uma mesma casa. Hoje, existe uma diversificação muito grande do quadro
tradicional influenciando mudanças de comportamento, hábitos e atitudes do
consumidor em relação às compras.
Outro dado que
deve ser levantado diz respeito ao comportamento de compra do consumidor: o que
ele compra, quais são as razões da compra e da não compra, quem inicia a
compra, quem a influencia, quem tem o poder de decisão, quem compra e quem usa.
Do mesmo modo, é importante saber em que lugar está o consumidor, onde, como,
quando e com que freqüência ele compra o produto, quais necessidades estão
sendo satisfeitas ou não e quais são as marcas de preferência em relação a
produtos e a empresas. Conhecer o perfil da população, suas características e
seu comportamento podem resultar em oportunidades e tendências a serem
aproveitadas nas estratégias da comunicação e no poder de convencimento que a
mídia impera sobre a sociedade utilizando-se da cultura do contentamento para
encobrir necessidades básicas exaltando assim valores frívolos.
Segundo Nelly de Carvalho, (1998) a mensagem advinda da publicidade é o
braço direito da tecnologia, é o que traz renovação, progresso, abundância,
lazer e juventude, que cerca as inovações propiciadas pelo aparato tecnológico.
Ao contrário do panorama caótico apresentado no mundo dos noticiários, a
mensagem publicitária cria e exibe um mundo ideal. Tudo são luzes, calor e
encanto, numa beleza perfeita e não-perecível, contudo, a mensagem
publicitária, não se limita ao mundo dos sonhos, ela concilia o princípio do
prazer com o da realidade, quando, normativa, indica o que deve ser usado ou
comprado, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto (cf. Quesnel, p. 86,
1974 apud Carvalho, 1998). Embora nem todas as mensagens publicitárias surtam o
efeito desejado, a onipresença da publicidade comercial na sociedade de
valores, co-gerados do “espírito do tempo”. Segundo Carvalho, (1998), que cita
em sua obra que certa vez um gerente de uma grande agência francesa disse que publicidade
é encontrar algo de extraordinário para falar sobre coisas banais. O que cabe à
mensagem publicitária, na verdade, é tornar familiar o produto que está
vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valorizá-lo com
uma certa dose de “diferenciação”, a fim de destacá-lo da vala comum. Acima de
tudo, publicidade é um discurso, linguagem, e portanto manipula símbolos para
fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do
mercado que a dos objetos.
Há cerca de um século, a publicidade limitava-se a dizer que “na rua tal,
número tal, vende-se tal coisa” (Lagneau, p.131, 1974 apud Carvalho, 1998).
Logo se afastou este modelo, passando a adotar uma lógica e uma linguagem
própria, nas quais a sedução e a persuasão substituem a objetividade informativa,
(Carvalho, p.147, 1998).
Com a dominação definitiva da cultura ocidental pela sociedade de
consumo, a publicidade criou um novo tipo de universo onde as coisas não
gravitam em torno do homem, é o homem que gira em torno delas, seus novos
ídolos. De mãos dadas com a tramaturgia publicitária, a sociedade que a era
industrial produz, desfruta dos objetos que fabrica, mas sobretudo sugere
atmosferas, embeleza ambientes e artificializa a natureza, que vende de água
mineral a sopinhas enlatadas. Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar
a felicidade: os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem,
representam bem estar e êxito. Sem a auréola que a publicidade lhes confere,
seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem
atributos da condição humana.
Segundo o autor, a publicidade em sua forma de interagir, a linguagem
publicitária se caracteriza pelo reforço do individualismo. Ao concentrar o
receptor em si próprio, egoisticamente ou, quando muito, nos seus, está dizendo
que o que interessa é a sua roupa, sua casa, sua saúde. A mensagem quer
persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso usa uma
linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal imperativo. Fora
do âmbito da publicidade, no cotidiano, a ordem “faça isso” é pouco usada,
preferindo-se as formas eufemísticas: “Abuse e use na C&A”.
Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação
icônico-linguística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou
insconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas produz uma relação assimétrica,
na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si
própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o
receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto. Organizada
de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e
entrelinhas, valores, mitos ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando
os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos,
léxico-semânticos ou morfossintáticos.
O comportamento do consumidor é
refletido pelo seu ato de consumir, segundo Bauman, (2008) se reduzido à forma
arquetípica do ciclo metabólico de ingestão, digestão e excreção, o consumo é
uma condição, e um aspecto, permanente e irremovível, sem limites temporais ou
históricos; um elemento inseparável da sobrevivência biológica que nós humanos
compartilhamos com todos os outros organismos vivos. Visto desta maneira, o
fenômeno do consumo tem raízes tão antigas quanto os seres vivos, sendo parte
permanente e integral de todas as formas de vida conhecidas a partir de
narrativas históricas e relatos etnográficos. Qualquer modalidade de consumo
considerada típica de um período específico da história humana pode ser
apresentada sem muito esforço como uma versão ligeiramente modificada de modalidades
anteriores, sendo assim, a continuidade parece ser a regra; rupturas,
descontinuidades, mudanças radicais, para não mencionar transformações
revolucionárias do tipo divisor de águas, podem ser (e com freqüência são)
rejeitadas como puramente quantitativas, em vez de qualitativas. E ainda assim,
se a atividade de consumir, encarada dessa maneira, deixa pouco espaço para a
inventividade e a manipulação, isso não se aplica ao papel que foi e continua
sendo desempenhado pelo consumismo nas transformações do passado e na atual dinâmica
do modo humano de ser e estar no mundo. Em particular, não se aplica ao seu
lugar entre os fatores determinantes do estilo e da qualidade da vida social e
ao seu papel como fixador de padrões (um entre muitos ou o principal) das
relações inter-humanas. De acordo com Bauman, as atividades de consumo ou
correlatas (produção, armazenamento, distribuição e remoção de objetos de
consumo) têm oferecido um suprimento constante de matéria-prima a partir da
qual a variedade de formas de vida e padrões de relações inter-humanas pôde ser
moldada, e de fato o foi, com a ajuda da invetividade cultural conduzida pela
imaginação. De maneira mais crucial, como um espaço expansível que se abre
entre o ato da produção e o do consumo, cada um dos quais adquiriu autonomia em
relação ao outro, de modo que puderam ser regulados, padronizados e operados
por conjunto de instituições mutuamente independentes. Seguindo-se a revolução
paleolítica que pôs fim ao modo de existência precário dos povos coletores e
inaugurou a era dos excedentes e da estocagem, a história poderia ser escrita
com base nas maneiras como esse espaço foi colonizado e administrado, (Bauman,
p.78, 2008).
Se a cultura consumista é o mode peculiar pelo qual os membros de uma
sociedade de consumidores pensam sem seus comportamentos ou pelo qual se comportam
“de forma irrefletida” ou, em outras palavras, sem pensar no que consideram ser
seu objetivo de vida e o que acreditam ser os meios corretos de alcançá-lo,
sobre como separam as coisas e os atos relevantes, acerca de o que os excita e
o que os deixa sem entusiasmo ou indiferentes, o que os atrai e o que os
repele, o que os estimula a agir e o que os incita a fugir, o que desejam, o
que temem e em que ponto temores e desejos se equilibram mutuamente, então a
sociedade de consumidores representa um conjunto peculiar de condições
existenciais em que é elevada a probabilidade de que a maioria dos homens e das
mulheres venha a abraçar a cultura consumista em vez de qualquer outra, e de
que na maior parte do tempo obedeçam aos preceitos dela com máxima dedicação.
A sociedade de consumidores é um tipo de sociedade que (recordando um
termo, que já foi popular, cunhado por Louis Althusser) interpela seus membros
(ou seja, dirige-se a eles, os saúda, apela a eles, questiona-os, mas também os
interrompe e “irrompe sobre eles”) basicamente na condição de consumidores. Ao
fazê-lo, a “sociedade” (ou quaisquer agências humanas dotadas de instrumentos
de coerção e meios de persuasão ocultos por trás desse conceito ou
imagem)espera ser ouvida, entendida e obedecida. Ela avalia, recompensa e
penaliza seus membros segundo a prontidão e adequação da resposta deles à
interpelação. Como resultado, os lugares obtidos ou alocados no eixo da
excelência/inépcia do desempenho consumista se transformam no principal fator
de estratificação e no maior critério de inclusão e exclusão, assim como
orientam a distribuição do apreço e do estigma sociais, e também de fatias da
atenção do público.
A sociedade de consumidores, em outras palavras, representa o tipo de
sociedade que promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma
estratégia existencial consumistas, e rejeita todas as opções culturais
alternativas. Uma sociedade em que se adaptar aos preceitos da cultura de
consumo e segui-los estritamente é, para todos os fins e propósitos práticos, a
única escolha aprovada de maneira incondicional. Uma escolha viável e,
portanto, plausível e uma condição de afiliação.
Na maior parte da história moderna (ou seja, ao longo da era das enormes
plantas industriais e dos imensos exércitos de recrutas), a sociedade
“interpelava” a maioria da metade masculina de seus membros basicamente como
produtores e soldados, e quase toda a outra metade (feminina) como, antes de
qualquer coisa e acima de tudo, fornecedoras de serviços, (Bauman, p.121,
2008).
Por conseguinte, a obediência às ordens e a conformidade à regra, a admissão
da posição atribuída e sua aceitação como indiscutível, a tolerância a
trabalhos perpetuamente pesados e a submissão a uma rotina monótona, a
disposição de adiar a satisfação e a aceitação resignada da ética do trabalho
(significando, em resumo, o consentimento em trabalhar por amor ao trabalho
fosse ele importante ou não) eram os principais padrões comportamentais
treinados e ensaiados com ardor por esses membros, na expectativa de que fossem
aprendidos e internalizados.
3. Conclusão:
De acordo com Singer, parece claro que a problemática de áreas
metropolitanas como a Grande São Paulo resulta de uma concentração espacial de
atividades (e não de população) que, em termos econômicos, se justifica, dentro
de certos limites.
Não se pode concluir daí, porém, que a aglomeração produzida pelas
decisões tomadas isoladamente pelos empresários, em função de indicadores de
mercado e inclinações pessoais, seja a ótima. Há duas razões, pelo menos, que
invalidam esta hipótese. Em primeiro lugar, os indicadores de mercado são
falhos na medida em que cada empresário ignora as decisões dos demais e as
conseqüência econômicas e sociais do conjunto delas. Dado o elevado valor dos
investimentos em terrenos e construções, a correção de decisões errôneas, mesmo
do ponto de vista interno da empresa, só ser inviável e curto prazo. Daí os
engarrafamentos de trânsito, as linhas telefônicas sobrecarregadas os cortes de
energia elétrica e demais deseconomias de aglomeração. Em segundo lugar, a
preferência pessoal dos empresários e da alta direção dos estabelecimentos pesa
nas decisões quanto à sua localização, pois esta obviamente condiciona o local
de moradia dos seus dirigentes. Segundo o autor pode-se concluir que por mais
que se fale contra a qualidade de vida das metrópoles, é nelas que se encontram
as melhores escolas, a assistência médica especializada, uma vida cultural mais
movimentada e assim por diante. Os contrastes que ela apresenta manifestam
apenas as contradições de um sistema que, para desenvolver as forças
produtivas, vai sempre suscitando novos problemas. Pode-se entender como erro
fato de tentar evitar estes problemas mediante a redução do dinamismo do
sistema.
Conforme dito anteriormente em Paris após a época de Trajano, o sistema
econômico devolvia toda riqueza aos proprietários de terras e ninguém deveria
sentir-se culpado por sua fortuna diante de uma classe trabalhadora que segundo
Ricardo e Malteus, procriava-se implacavelmente até o nível de subsistência. O
sistema do mercado recompensava o esforço de acordo com a contribuição
econômica.
Já para fazer uma análise crítica
do discurso publicitário em relação a sociedade, podemos recorrer a Faircloug,
p. 36, 1990 apud Carvalho, 1998. Faircloug destaca que os vários discursos
refletem algumas importantes características da sociedade capitalista moderna
em que transitam. O discurso legitima a dominação das elites, e a publicidade
constitui um exemplo claro, pois apresenta à população os bens de consumo da
sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, assumindo o papel de
incentivador. Reafirma, legitima e torna desejável o papel do consumidor para
população. O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social e,
para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de
superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem
da sedução.
Tais recursos permitem que o discurso publicitário cumpra sua finalidade
por três vias: psicológica, antropológica e sociológica. A palavra tem o poder
de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso
como seu principal instrumento. Bolinger (1980, p. 17) destaca que, com o uso
de simples palavras, a publicidade pode transformar um relógio em jóia, uma
carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical. A palavra deixa
de ser meramente informativa, e é escolhida em função de sua força persuasiva,
clara ou dissimulada. Seu poder não é o de simplesmente vender tal ou qual
marca, mas integrar o receptor à sociedade de consumo. Pode-se eventualmente,
resistir ao imperativo (compre), mas quase sempre se atende ao indicativo. E
mesmo que não se acredite no produto, a mensagem publicitária faz-se crer, é
algo parecido como Papai Noel, mesmo que não se acredite no mito, todos os
aceitam como símbolo de amor e proteção.
De acordo com Carvalho pode-se entender que a função persuasiva da
mensagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude do receptor. Para isso
ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o receptor ideal, tomando por
base o vazio interior de cada ser humano, onde a mensagem faz-se como o que
complementa o que está faltando e para isso utiliza-se de palavras adequadas
que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras
o receptor descobre o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a
frustração de permanecer insatisfeito.
4. Referências
CARVALHO, N.
Publicidade: A Linguagem da Sedução, São Paulo: Ática, 1998.
BAUMAN, Z. Vida
para Consumo: A transformação das pessoas em mercadoria, Rio de Janeiro: Zahar,
2008
LUPETTI, M.
Gestão Estratégica da comunicação mercadológica, São Paulo: Thompson, 2007.
SINGER, P.
Economia Política da Urbanização, São Paulo: Brasiliense, 1975.
RICCI, F. A
Cultura do Contentamento, São Paulo, Pioneira, 1992.
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