O Desenvolvimento de Pesquisa de Mercado pelos Institutos de Pesquisa.

Flávia Chaves Valentim Rodrigues
Monica Franchi Carniello

1 Mestranda / Mestrado em Gestão e Desenvolvimento Regional/Universidade de Taubaté/ flaviacvalentim@hotmail.com

2 Doutora / Mestrado em Gestão e Desenvolvimento Regional/Universidade de Taubaté/ monicafcarniello@gmail.com

1 Introdução

Segundo Westfall (1987, p 04) “pesquisa mercadológica é a coleta de registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor, ou seja, pesquisa mercadológica é pesquisa em qualquer fase do processo mercadológico – e não se restringe à pesquisa de apenas um tipo de problema mercadológico”.

2 Referencial teórico

Segundo (AAKER, KUMAR E DAY, 2004, p 28), “a pesquisa de marketing ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante acurada e em tempo hábil. Cada decisão precisa de informações específicas e únicas, e estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing”, já para (Carl McDaniel e Roger Gates, 2001, p 08), “pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marketeiro”, por meio de informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo”. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para coleta de informações, administra e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados, e comunica as descobertas e suas implicações “.

Sendo assim, verifica-se que a pesquisa de mercado é de extrema importância para o desenvolvimento pleno da economia, pois reflete diretamente no desempenho empresarial, desenvolvimento de produtos, compreensão dos consumidores a fim de proporcionar o que eles buscam e dessa maneira vender mais. A pesquisa de mercado está ligada a infinitos pontos estratégicos de compreensão de nossa sociedade como um todo, contribuindo para o desenvolvimento de nosso País.

Foram levantados os tipos de pesquisa conforme tabelas abaixo:

Tipos de Pesquisa	Justificativa
Quanto a Abordagem
Pesquisa Quantitativa	Trabalho com objeto quantificado
	Traduz em números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las
	Requer uso de recursos e de técnicas estatísticas
Pesquisa Qualitativa	Busca a compreensão dos fenômenos pela sua descrição e interpretação
	A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa
	Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas
	O ambiente natural é a fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave
	A pesquisa busca profunda compreensão do contexto da situação
	O processo e o significado são os focos principais de abordagem
Quanto aos objetivos
Pesquisa Exploratória	Visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores
	Busca explorar e conhecer as características de um fenômeno para posteriormente, permitir a proposta de estudos mais aprofundados
	Apresenta planejamento flexível
	Pesquisas bibliográficas, documentais, levantamentos, estudos de caso podem assumir a forma de pesquisas exploratória
Pesquisa Descritiva	descrever sistematicamente as características de determinada população ou fenômeno, de forma detalhada e objetiva
	Levantar opiniões, atitudes e crenças de uma população
	Descobrir a existência de associações entre variáveis
	Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados
Pesquisas Explicativas	Visam identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos
	Tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade: explica a razão, o porquê das coisas
	Visa investigar possíveis relações de causa e efeito
	Na maioria das vezes assume a forma de pesquisa experimental
Quanto ao Delineamento
Fontes de Papel	Pesquisa bibliográfica
	Pesquisa documental
Dados fornecidos por pessoas	Levantamento
	Estudo de caso
	Pesquisa experimental
	Pesquisa Ex-post-facto
	Pesquisa-ação
Finalidades da Pesquisa	Perfil do Consumidor
	Definição de localização do ponto de venda
	Satisfação do cliente
	Lembrança e Imagem da marca
	Hábitos de consumo
	Pesquisa de mercado
	Pesquisa de opinião

Quadro 1. Tipos e Finalidades de Pesquisa

Fonte: TEIXEIRA (2005).

Através de consulta nos Web sites dos Institutos constata-se que a Vox Populis é uma das 10 maiores marcas em pesquisa de mercado e opinião pública do Brasil. Os tipos de pesquisa desenvolvido pelo Vox Pupulis vão desde testes de produtos e embalagens, estudos de ponto-de-venda; branding, até pesquisas com foco em tendências de comportamento do consumidor, satisfação e fidelização de clientes e estudos business-to-business.

No campo institucional, o Vox Populis desenvolve pesquisas de avaliações de políticas públicas, assim como toda a gama de estudos no âmbito político-eleitoral, ação governamental, e interpretação de processos eleitorais e tendências de voto. (VOX POPULIS, 2010)

Multinacional brasileira de capital privado, o IBOPE é uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da América Latina. Há 67 anos fornece um amplo conjunto de informações e estudos sobre mídia, opinião pública, intenção de voto, consumo, marca, comportamento e mercado, investimento publicitário e hábitos de consumo, estudos de mercado, de comportamento, marca, opinião pública e ainda internet, e-commerce, dados sobre consumo e audiência dos meios de comunicação auxiliando as organizações na elaboração de estratégias, nas decisões táticas e nos processos de inovação. Discute em profundidade os temas oferecendo soluções customizadas e atrativas. (IBOPE, 2010)

Fundada no Brasil em 1958, e desde então reconhecida como uma das mais respeitadas empresa de pesquisa do país, a Marplan integrou-se à Ipsos em 2001, passando a constituir a área especializada em estudos de hábitos de mídia, opinião, propaganda, satisfação e consumo de produtos e serviços. (IPSOS MARPLAN, 2007)

Por mais de 80 anos a Nielsen se dedica a responder questões de negócio fundamentais para empresas que destinam seus produtos e serviços para os consumidores finais, avaliando marcas e produtos, lealdade do consumidor, efetividade promocional, desempenho do varejo e conhecimento do consumidor. (NIELSEN, 2010)

As informações advindas das pesquisas desenvolvidas pelos Institutos, visam facilitar a tomada de decisões estratégicas pelas empresas.,As Métricas são práticas analíticas, característica do lado esquerdo do cérebro cruciais para o sucesso dos executivos de marketing e de seus funcionários. Cada vez mais as empresas querem que seus executivos ou as agências de publicidade que atendem as empresas em seus departamentos de marketing falem em produtividade e do retorno sobre o investimento.

O domínio do marketing baseado em dados numéricos se tornará um meio para muitos profissionais de marketing diferenciarem-se e posicionarem-se para o progresso de sua carreira e no desenvolvimento das campanhas publicitárias de seus clientes.

A seguir algumas Métricas:

Métrica	Justificativa
Participação do mercado	Mensura a competitividade
Taxa de perda de share	útil para gerar uma estimativa das vendas e participações após a entrada de um novo concorrente
Valor da marca	Monitora a saúde de uma marca
Valor de duração do cliente	as decisões administrativas da relação com o cliente devem ser tomadas com o objetivo de melhorar o VDC
Exposições por Impacto (GRP)	mensurar as exposições em relação ao número de pessoas no público para uma campanha publicitária
Custo por mil (CME)	mensura a eficácia de custo na geração de exposições
Retorno sobre investimentos em Marketing (RSIM)	compara as vendas geradas em termos de receita com a despesa de marketing que ajudou a gerar as vendas

Quadro 2 – Métricas de MarketingFonte: adaptado de REIBSTEIN (2007)

3 Método

Para desenvolvimento deste artigo foi feita pesquisa documental bibliográfica exploratória e consultas na internet, selecionando os Institutos de Pesquisa mais conhecidos pelo mercado publicitário e compreendendo suas finalidades. Buscou-se também levantar as métricas de maior importância para os profissionais de marketing que precisam cada vez mais compreender o mercado. A coleta de dados foi feita através da consulta nos sites dos Institutos de Pesquisa e através de referências bibliográficas. Os Institutos selecionados foram: Vox Populis, IBOPE, Nielsen e Ipsos Marplan.

4 Resultados e discussão

A seguir apresentam-se os Institutos e as pesquisas:

Institutos	Tipos de Pesquisas
Vox Populis	Pesquisas desenvolvidas: testes de produtos e embalagens, estudos de ponto-de-venda; branding, tendências de comportamento do consumidor, satisfação e fidelização de clientes e estudos business-to-business
IBOPE	Pesquisas desenvolvidas: mídia, opinião pública, intenção de voto, consumo, marca, comportamento e mercado, investimento publicitário e hábitos de consumo, estudos de mercado, de comportamento, marca, opinião pública e ainda internet, e-commerce, consumo e audiência dos meios de comunicação.
Ipsos Marplan	Pesquisas desenvolvidas: hábitos de mídia, opinião, propaganda, satisfação e consumo de produtos e serviços
Nielsen	Pesquisas desenvolvidas: marcas e produtos, lealdade do consumidor, efetividade promocional, desempenho do varejo e conhecimento do consumidor

Quadro 3 – Tipos de pesquisas desenvolvidas pelos institutos

Fonte: Elaborado pelo autor, 2010.

5 Métricas:

As principais métricas pesquisadas são de influência no meio publicitário, sendo que cada uma delas tem sua participação de importância, porém vamos relembrar algumas de maior destaque: Participação do mercado, Índice de desenvolvimento de marca (IDM), Satisfação do cliente, Taxa de canibalização e taxa de perda de share, Métricas de valor da marca, Clientes e retenção, Exposições, Exposições por Impacto (GRPs), Custo por mil (CME), Alcance líquido, Custo por clique ou por período, Visitas, Retorno sobre vendas (RSV), Retorno sobre investimento em marketing (RSIM), etc.

Verificou-se com a coleta de informações que os Institutos de Pesquisa tem entre si uma similaridade muito grande no desenvolvimento das mesmas, somente com a ressalva de que o Instituto IBOPE e o Ipsos Marplan trabalham com toda variedade de pesquisas de mídias, assim como marcas, produtos, ponto de venda, etc, enquanto o VoxPupulis e Nielsen são concentrados mais em pesquisas de marcas, produtos, ponto de venda, e consumidor, porém para todos institutos podemos concluir que a principal finalidade das pesquisas desenvolvidas é a de contribuir com o desenvolvimento da economia, podendo confirmar a afirmação através da opinião David Aaker, V. kumar e George S. Day, “a pesquisa de marketing ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante acurada e em tempo hábil.

6 Considerações finais

Pode-se concluir com esta discussão que existe uma corrente que precisa funcionar para que o Marketing possa ser interpretado de maneira quantitativa pela sociedade, como dito anteriormente as Métricas são práticas analíticas, e cada vez mais as empresas querem que seus executivos ou as agências de publicidade que atendem as empresas em seus departamentos de marketing direcionem suas ações estratégicas em dados reais, e para que isto aconteça os executivos precisam das informações das pesquisas de mercado, tanto para direcionamento das estratégias como para utilizar-se das métricas para mensurar os resultados das ações estratégicas, enfim, podemos concluir que os Institutos de Pesquisa são de extrema importância para o meio publicitário, o qual está inteiramente ligado a economia de nosso País.

Referências

AAKER, D; KUMAR, V; DAY, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2004.

FARRIS, P; BENDLE, N; PFEIFER, P; REIBSTEIN, D. Métricas de Marketing, Mais de 50 Métricas de todo executivo deve dominar. São Paulo: Bookman, 2007.

HARPER, W; BOYD, JR; RALPH, W. Pesquisa Mercadológica, Texto e Casos. Rio de Janeiro: FGV 1987.

MCDANIEL, C; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thompson, 2001.

TEIXEIRA, E. As três Metodologias. São Paulo: Vozes, 2005

Web sites:

NIELSEN Disponível em WWW.nielsen.com.br. Acesso em 22 jul. 2010

IPSOS MARPLAN Disponível em WWW.marplan.com.br. Acesso em 20 jul. 2010IBOPE Disponível em WWW.ibope.com.br Acesso em 20 jul. 2010

VOX POPULIS Disponível em WWW.voxpopulis.com.br Acesso em 23 de jul. 2010