Segundo
Moraes, (1979) não é fácil fixar um currículo das disciplinas necessárias a formação
profissional em Comunicação Social, em outros casos, o problema não se aplica na
mesma complexidade, pois a especialização tem seus limites mais ou menos
definidos, e o currículo, no caso, é geralmente constituído pelas disciplinas
específicas e matérias afins. Já nas áreas de Comunicação Social, em certo
sentido, tudo interessa. A maior dificuldade está no fato da necessidade de formação
ampla, generalista, teórica e ao mesmo tempo específica e tecnicista, apontada
há quatro décadas para o curso de Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e
Propaganda, Editoração, Cinema e Radialismo. O mercado midiático, em suas
diversas vertentes, exige um profissional versátil, onde as formações específicas,
sozinhas, não conseguem ser auto suficientes para formar o aluno em
profissional.
A
formação do profissional de Comunicação se deu de forma acelerada, ora
favorecendo a formação humanística ora privilegiando a formação técnica e, nos anos atuais finalmente,
tentando uma formação híbrida que dê conta da demanda do mercado e, ao mesmo
tempo, que possibilite uma formação cultural sólida.
“Os perfis específicos resultam das
habilitações diferenciadas do campo da comunicação, que se caracteriza por uma
abrangência sobre diferentes meios, linguagens e práticas profissionais e de
pesquisa e, na atualidade, por envolver um acelerado dinamismo social e
tecnológico”. (Moraes, 1979, 38).
Ainda
segundo Moraes (1978), as novas diretrizes contribuíram para agilizar as
necessárias reformas de muitos cursos, principalmente daqueles que estavam engessados
pelo currículo mínimo, entretanto, como as avaliações estabelecidas pelo
Ministério da educação para a área tinham como parâmetro esse documento de
1999, instituído a partir de uma discussão ampla entre professores de
comunicação, profissionais da área e sindicatos, os limites das mudanças e
autonomia dos cursos estavam claramente estabelecidos. Sabe-se que algumas
escolas, no entanto, anteciparam-se ao processo e iniciaram avaliações
institucionais e introduziram mudanças curriculares antes mesmo das novas
diretrizes. Dá-se o exemplo, da Faculdade de Comunicação Social (FACOM), da
Universidade Metodista de São Paulo, que, em 1998, sob a direção do Prof. Dr.
José Marques de Melo, promoveu mudanças radicais nos currículos das diferentes
habilitações: Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Rádio e TV e Relações
Públicas. Sob a coordenação da Profa. Dra. Margarida Kusch e com a participação
de avaliadores internos e externos, do mercado e da academia, foi realizado um
amplo diagnóstico dos cursos que, mantendo suas identidades, promoveram
mudanças curriculares importantes, com a teoria e a prática caminhando juntas,
numa perspectiva crítica e analítica, do primeiro ao último ano.
Sabe-se
que o primeiro currículo mínimo foi implantado pela Escola de Jornalismo Cásper Líbero em 1962, apesar do fato de que
o surgimento das primeiras escolas de Comunicação no Brasil se deu no final da
década de 40. Desde então, inúmeras foram as tentativas de conciliar a
necessária formação cultural e humanística às disciplinas técnicas
indispensáveis ao exercício do profissional de Comunicação. Num primeiro
momento, predominante dos anos 60, a existência do ciclo básico, com formação
em dois anos, era comum a todas as habilitações, havendo, em seguida, a opção
pela carreira: jornalismo, publicidade e propaganda ou relações públicas.
Ainda
hoje, em face de interpenetração das áreas e fronteiras tênues no exercício de
muitas das habilitações, terminam por buscar formações complementares em outras
graduações, principalmente na área de humanas, como ciências sociais, História
e Linguas. A busca da formação complementar deve ser vista como algo
inevitável, em virtude da complexidade das funções exercidas no mercado de
trabalho. (Moraes, 1978, 20).
Com
as freqüentes reformas curriculares, muitas disciplinas de formação geral, como
Política, História, Economia, Sociologia, Filosofia e Linguas, transitaram
entre as reformas de currículos, entrando e saindo dos requisitos básicos que são
fundamentais para a formação geral do profissional da Comunicação, qualquer que
seja a habilitação escolhida, assim como as disciplinas técnicas, específicas,
e mesmo nas técnicas, observa-se, também, o cruzamento das habilitações.
Pode-se
observar que as ofertas de novos cursos na área de comunicação são uma
constante, a cada vestibular. O fascínio que a área exerce nos jovens, pelo
Glamour dos profissionais e atuações estratégicas nas empresas, fez com que
empresários do ensino particular ampliassem o leque dos cursos oferecidos,
sendo os de Publicidade e Propaganda e Jornalismo os mais procurados,
superando, muitas vezes, a relação candidato-vaga que as escolas públicas.
A
área de Comunicação Social teve um crescimento lento, desde seu surgimento, em
nível superior, a partir de Decreto Lei n 5.480, de 13 de maio de 1943,
constatado pela ABEPEC (Associação Brasileira de Ensino e Pesquisa em Comunicação)
e um crescimento exponencial, registrado com o surgimento de inúmeras escolas
particulares. Incentivados pelo próprio Ministério da Educação, os empresários
do ensino privado mudaram a história e trajetória dos cursos de Comunicação
Social no Brasil.
“ Nos primeiros vinte e cinco anos,
o crescimento dos cursos foi pequeno, tendo sido instaladas poucas escolas. Na
década de 60, principalmente a partir de 1968, o crescimento se acelera. Até
1968, o número de cursos em funcionamento era de 20. Em 1972, esse número
eleva-se a 46. Os cursos encontram-se concentrado nas regiões de São Paulo, Estado
do Rio e Minas Gerais. Com exceção de 7 Estados, todos os outros possuem cursos
de Comunicação Social, oferecendo, na sua maioria, duas ou mais habilitações.
Segundo levantamento feito pela ABEPEC existiram no País, em 1979, 56 cursos.
(Marques de melo, Fadul e Lins e Silva, 1979, p.75)
A
citação acima comprova a influência dos cursos de Comunicação Social,
principalmente o de Publicidade e Propaganda, como fomentadores da economia
regional, ofertando emprego a diversos profissionais das áreas já comentadas
acima como história, geografia, línguas e outras, que começaram a lecionar e a
formar os verdadeiros profissionais de Comunicação, profissionais estes que
serão fundadores de agências de publicidade, grande segmento impulsionador da
economia regional.
Em
1994 de acordo com SOARES (2000), o
catálogo do MEC indicava a existência de 85 instituições. EM 2002, segundo
pesquisa realizada pela Equipe da Cátadra Unesco da Universidade Metodista de
São Paulo, sob a coordenação dos professores Marques de Melo e Maria Cristina
Gobbi, os números impressionam pelo crescimento exponencial verificado na área
de Comunicação Social. O levantamento tem como referência a oferta de cursos
para o Vestibular de 2001 no Guia Abril de Estudante de 2002.
A
relação de ofertas de vagas em Cursos de Comunicação Social distribuídos em
escolas públicas e particulares, tendo como data-base o ano de 2001, aponta que
o número de cursos de Comunicação Social chega a 525 e que estão assim
distribuídos: Publicidade, Propaganda e Marketing: 212; Jornalismo: 182;
Relações Públicas: 72; Rádio e TV: 41; Produção Editorial: 9; Cinema e Vídeo:
6; Produção Cultural: 2 e Fotografia: 1.
Os
dados do levantamento feito pela ABEPEC desde 1968, associados aos da Cátedra
Unesco da UMESP, em 2001, registram o crescimento exponencial dos cursos, em curva crescente, principalmente de
1994 a 2001, quando se verifica um salto muito importante, dos 85 cursos
existentes à época , para os atuais 525.
A
concentração maciça dos cursos de Comunicação Social na região Sul (61%) e
Sudeste (19%), totalizando 80% dos cursos, não é menos surpreendente,
considerando-se a alta densidade populacional dessas regiões, assim como a do
parque industrial e a da própria indústria cultural, que naturalmente absorvem
esses profissionais.
Não
por acaso, também, as regiões Nordeste (11%), centro Oeste (7%) e Norte (2%)
concentram o menor número de cursos de Comunicação Social, embora se observe,
atualmente, uma tendência de demanda saudável de cursos nessas regiões.
Como
demonstrado acima, é acelerado o crescimento dos cursos de Comunicação Social a
partir de 1994, fortemente localizado nas regiões Sul e Sudeste do País. Acentuando-se
na década de 90.
Esta
expansão desenfreada é, porém, legitimada pelos avaliadores do MEC, professores
de Comunicação que, em visita às instituições, analisam e acolhem projetos de
implantação de novos cursos nas diferentes habilitações.
Habilitações
que praticamente duplicaram as ofertas de cursos e concentram-se, principalmente
nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul,
Paraná e Distrito Federal. O curso mais procurado é o de Publicidade e
Propaganda, que passou de 104, em 1998, para 212, em 2001, um crescimento de
mais de 100%.
De
acordo com Graça Caldas (2000) a necessária integração da teoria e prática nos
cursos de Comunicação Social passa pelo equilíbrio na oferta de disciplinas do
primeiro ao último ano. Algumas escolas têm conseguido êxito em experiências de
trabalho integrados, reunindo o conhecimento teórico e prático. Essa parece ser
a melhor opção para que o aluno perceba, desde o primeiro semestre do curso,
que nenhuma das habilitações pode ser desenvolvida sem disciplinas de formação
geral e exercícios práticos. Todas as habilitações, cada vez mais, procuram
aliar a discussão teórica e práticas, sejam eles veículos de comunicação, sejam
em diferentes suportes e modalidades, como acontece na Publicidade, na
elaboração de campanhas, folders e produtos para clientes.
O
que as experiências recentes têm demonstrado é que teoria e prática podem e
devem caminhar juntas, seja em trabalhos de disciplinas, sejam em projetos de
conclusão de curso, os TCC. Paralelamente, a criação de agências experimentais
nas diferentes habilitações e o retorno desejável do estágio acadêmico
monitorado nas empresas são práticas complementares que auxiliam o estudante a
aprender técnicas e conceitos, e a formar uma visão crítica de sua área.
Outra
mudança que pode se considerar de grande importância vem ocorrendo com a
integração crescente e necessária com os Programas de Pós Graduação, ou a
criação de Núcleos de Pesquisa na própria Graduação. Pesquisas podem e devem
ser desenvolvidas por alunos e professores de graduação com alunos e
professores de pós graduação. Trata-se de profissionalizar cada vez mais os
cursos de graduação naquilo que a técnica e a formação geral têm de melhor e
utilizar a pesquisa para refletir sobre a prática, para ampliar a formação e garantir um exercício mais ético
e crítico da profissão.
Com
as exigências da educação continuada que demanda esta área de atuação, a saída
para a formação mais ampla, pode estar na introdução do mestrado profissional.
Essa nova modalidade vem sendo estimulada pela CAPES. Sem causar prejuízo ao
modelo acadêmico tradicional, a introdução do mestrado profissional nas
diferentes áreas de Comunicação poderá, finalmente, representar a possibilidade
de aprofundar os conhecimentos teóricos e a reflexão necessária sobre as
práticas de cada área por meio da pesquisa direcionada ao mercado. Dessa forma
sem abrir mão da graduação específica ou do mestrado acadêmico, indispensável
para a formação de pesquisadores e docentes, a área de comunicação poderá
manter as exigências da formação específica, na graduação, em suas diferentes
habilitações.
É
inegável reconhecer que o desenvolvimento tecnológico dos meios e a estrutura
industrial do processo de produção do conhecimento (da informação) mudaram
radicalmente a maneira como construir a informação. Numa sociedade da informação
e do conhecimento, em que os meios de comunicação atuam diretamente na formação
da opinião pública, o uso ético e competente da informação, exige profissionais
da Comunicação comprometidos com o bem estar social.
O
ensino de Publicidade no Brasil data de 1951, depois da realização do I Salão Nacional
de Propaganda, realizado no Museu de Arte Modera de São Paulo, no ano anterior.
Naquela ocasião, “O anteprojeto da
Escola foi elaborado por Rodolfo Lima Martensen e aprovado em 27 de outubro de
1951, pelo presidente do MASP, Pietro Maria Bardi. Logo em 1955, conquistou sua
autonomia e passou a se denominar Escola de Propaganda de São Paulo, embora não
se constituindo ainda em uma instituição de ensino superior, o que vai
acontecer somente em 1978, com o reconhecimento de então Escola Superior de
Propaganda e Marketing pelo conselho Federal de Educação” (PINHO, 1995,38)
Pode-se
dizer que no ano de 2002, já existiam no Brasil pelo menos 300 escolas de Comunicação,
das quais 153 oferecem o curso de Publicidade e Propaganda, como uma das suas
habilitações. Segundo informações obtidas no Guia do Estudante de 2002, da
Editora Abril, dos cursos de publicidade acima citados, 32 são oferecidos
somente na cidade de São Paulo, tendo portanto 104 cursos, ou 67,9% de todo
ensino de publicidade no país. O Rio de Janeiro, com 21 cursos, Minas Gerais
com 19 cursos e o Paraná, com 12 cursos, representam os Estados que apresentam
maiores demandas para o ensino.
E
cidades como Rio de Janeiro, com 12 cursos, Curitiba, com 8 cursos de
publicidade, Brasília, com 6 cursos e Belo Horizonte com 5 cursos, despontam
como centros de grande interesse para o ensino, sendo superadas apenas pela
cidade de São Paulo.
Ao
lado de áreas como o jornalismo e o radialismo, o campo cresceu imensamente nos
últimos anos, e os rankings, para os alunos que prestam exames vestibulares em
universidades públicas e particulares, colocam-nas como as de maior interesse,
superando concorrentes tradicionais, como a medicina, o direito e as
engenharias. Nas Universidades públicas e pesquisadas pelo Guia do Estudante de
2002, a relação candidato/vaga confirma esta afirmação, quando observamos, por
exemplo, os indicativos que seguem:
Freqüentam
as escolas de Comunicação cerca de 60.000 estudantes, e nelas ministram aulas
perto de 2.000 docentes.
A
INTERCOM, ao propor uma discussão sobre o ensino, resgata suas próprias tradições
de contribuir para pensar e repensar constantemente a questão do ensino no
campo de atuação que vem construindo ao longo dos seus 25 anos de história,
como entidade que agrega pesquisadores de todo o País.
Mais
recentemente, a temática do ensino de publicidade ultrapassou as fronteiras
nacionais e transformou-se em discussão num dos congressos realizados pela
ALAIC, Associación Latinoamericana de Investigadores de La Comunicación em
1998, realizado em Caracas/Venezuela.
Em
outras oportunidades em espaços de reflexão em livros, congressos e seminários,
o ensino de publicidade e propaganda tem sido alvo de ponderação por parte de
diversos autores, cujas contribuições vão desde o ensino de propaganda política
(QUEIROZ, 1998), passando pelos projetos experimentais em publicidade (TARGINO
e MAGALHÂES, 1993), e pesquisa sobre publicidade (JACKS, 2002).
Conforme
Peruzzo e Silva (2003) existe um livro em que foram desenvolvidas pesquisas
para identificar as tendências dos projetos experimentais nas escolas de
comunicação, incluindo-se ai a publicidade e a propaganda, Targino e Magalhães,
autores deste livro, fizeram uma crítica contundente aos projetos experimentais
na área, mostrando que naquela ocasião não existiam laboratórios que
viabilizassem as práticas. Criticaram o uso indevido de conceitos sem
referências bibliográficas aos autores originais e admitiram uma certa
negligência na orientação metodológica dos projetos de parte dos professores.
Passados onze anos da publicação desse livro, certamente o panorama existente
hoje é diferente, mais complexo, e os projetos experimentais de publicidade tem
experimentado avaliações públicas em vários fóruns, como o FEST-UP, Festival
Universitário da Propaganda, promovido pela Associação dos Profissionais de
Propaganda em São Paulo, a EXPOCOM promovida pela INTERCOM, entre outros, como
semanas de estudo específicos das instituições, avaliações de projetos
experimentais e congressos de iniciação científica.
O
grande desenvolvimento do ensino de publicidade e propaganda no Brasil deve-se
especialmente às novas políticas governamentais implementadas no período de
governo do Presidente Fernando Henrique Cardoso, entre 1995/2002, que
desencadearam duas frentes importantes para repensar o ensino universitário. De
um lado, deflagaram um grande debate nacional com a implementação de sistemas
de avaliação, e, de outro, ampliaram significativamente o ensino privado.
Com
esta perspectiva, cresceu o empenho do MEC em avaliar periodicamente as
instituições de ensino, na medida em que a liberalização do sistema criou novas
opções e deu maior liberdade para a construção de projetos pedagógicos
diferenciados, uns respeitando características e particularidades regionais,
outros avançando na compreensão de sistemas mais complexos de comunicação, e
também aqueles sobre determinados paradigmas clássicos, outros, ainda,
posicionando-se preocupados com as necessidades mais imediatas dos seus
mercados profissionais.
Existem
situações onde praticamente há uma grande liberdade de organização do sistema
de ensino superior, e o mercado se encarrega de selecionar quais são os cursos
respeitados e quais são aqueles que não têm nenhuma respeitabilidade. “Isto é
possível e desejável até como forma diferente da nossa”. (D´AVILA, 1996,53).
Ainda
segundo D´Avila (1996) durante o primeiro encontro de Comunicação Social da
Universidade Gama Filho / RJ, o I Gamacom, o professor e publicitário Lula
Vieira, no artigo “A propaganda do ano 2000”, discutiu o impacto da internet,
não só entre os usuários, mas especialmente entre os empresários que, sob novo
ritmo e velocidade das informações, passaram a repensar suas estratégias de
comunicação com a sociedade. Vieira argumentava, entre outras questões, que não
faria bem a uma Nestlé, ou outra empresa qualquer, que anunciasse seus produtos
no Brasil, ter, por exemplo, uma informação veiculada pela internet de que, em
determinada fábrica sua, tinha havido algum problema que prejudicasse o
meio-ambiente. A sociedade mais exigente
e melhor informada, certamente repudiaria a agressão, e isso, sintomaticamente
diminuiria o consumo dos seus produtos. Vieira mostrava-se igualmente feliz com
o sucesso da presença dos jovens estudantes de publicidade no mercado,
afirmando que “uma outra coisa impressionante é perceber que as lendas antigas
estão caindo por terra. A idéia de que as faculdades não formam gente boa está
absolutamente desmentida. Eles estão entregando às agências jovens da mais
absoluta qualidade de vida e informação, com um traço maravilhoso: o interesse
pela profissão. O pessoal mais jovem possui um padrão de trabalho e de ética
realmente comovedor”. E finaliza suas afirmações mostrando que “a propaganda do
ano 2000 é a que esses jovens estão fazendo e um dia irão contar como estarão
fazendo. São eles que irão liderar a nossa produção daqui a dez anos. As
oportunidades estão aí para quem quiser
pensar o novo, para quem não quiser ter o ranço do passado. Tudo o que a gente
aprendeu já não adianta mais nada, tudo o que a gente já sabia não podia
funcionar: As nossas piadas já estão amargas, a nossa maneira de tratar a mulher,
o negro, a criança, o pobre, o rico, já caiu de moda. A nossa maneira de fazer
música já nem sempre é a que todo mundo está gostando.”
Coordenadores
de curso, professores, estudantes e funcionários, contribuíram com projetos
pedagógicos em implantação e/ou desenvolvimento. Com isso, o curso de Publicidade
e Propaganda da UMESP passou a ter outro perfil, especialmente originário de
críticas dos seus corpos docente e discente e de uma comissão de especialistas
contratada para sugerir modificações na grade curricular e na estrutura. Como
resultado, o curso de Publicidade da UMESP adquiriu um tom muito mais
identificado com as questões de pesquisa e mercado.
Com
isso, os cursos procuraram mesclar disciplinas teóricas e práticas desde os
primeiros semestres, para conseguir motivar os seus alunos sobre ambas as
dimensões como a inclusão de um curso de fotografia publicitária nos primeiros
semestres, com intuito de despertar aspectos criativos e motivacionais nos
estudantes, a substituição do curso de História do Brasil por História da
Propaganda no Brasil, e a implementação de um curso de Métodos e Técnicas de
Pesquisa desde o primeiro semestre, para incentivar a iniciação científica no
nosso campo desde os primeiros semestres do curso.
Cabe
ressaltar que muitos com certa prática, depois de formados são absorvidos por
empresas públicas ou privadas, ONGs, sindicatos, associados de classe, entre
outras, para atuarem especificamente neste segmento publicitário. A experiência
da Escola Superior de Propaganda e Marketing, no Rio de Janeiro, reveste-se de
êxito, do ponto de vista do ensino e das práticas extensionistas, a partir da
viabilização de parcerias com veículos de comunicação e agências que
possibilitam aos estudantes uma aproximação interessante com o mercado de
trabalho real. Já a UNIVALE, de Governador Valadares, montou um projeto ousado
de implementação da publicidade num centro extremamente carente de informações
e de profissionais habilitados para o exercício da profissão, e, num curto
espaço de tempo, conseguiu envolver um grande número de profissionais e
estudantes que ao longo dos primeiros quatro anos do curso, causaram uma
saudável revolução nas praticas do mercado local e regional, com reflexos
nítidos na constituição de novas agências e na prestação de serviços mais valorosos
para as televisões locais, o rádio, a publicidade em impressos, a comunicação
publicitária on line e um apreço especial pelas práticas de pesquisa no campo.
(TARGINO e MAGALHÃES, 1993).
Flávia Chaves Valentim, Elvira Araújo
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