Branding:
afinal, o que é isso? Administração de marcas ou branding deixou de ser um
compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação cosmética de
designers e profissionais de comunicação.
Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o
bottom line.
Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas
empresas.
Um estudo que realizamos mostra como os próprios CEOs estão ansiosos por verem
esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia-a-dia da organização.
Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor
da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais
justificativas para que elas façam parte apenas do job description dos
profissionais de marketing.
Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na
construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações.
A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos,
para uma concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação
em geral, até chegar ao estágio que começou a se descortinar: uma competição
entre as realidades simbólicas de suas marcas.
Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução
Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento
entre produção e consumo.
Por outro lado, é a negação porque Branding é o princípio da desmaterialização
da economia, onde cada vez operaremos mais com bits simbólicos e menos com
átomos, em todas as relações com os stakeholders das empresas.
Por tudo isso, Branding é ou deveria ser sempre pauta do boardroom. Mas a
verdade é que ainda não é, ou é muito pouco.
Como Branding pode se constituir num processo internalizado dentro das
organizações? Como sua cultura pode penetrar e se enraizar nos processos de
gestão dos negócios?
As recomendações seguintes não são uma “receita de bolo”, mas quem as pratica
sabe que o poder de negócio e de relacionamento de suas marcas com o mercado e
com público interno é muito maior e mais sustentável.
1. O processo de conversão: esta é a primeira e talvez mais essencial de
todas as recomendações. É o seguinte: ou a organização e principalmente seus executivos-chave
têm consciência da necessidade de levar temas de Branding para o boardroom ou
nada vai acontecer. Ele vai continuar feudalizado em algum departamento,
provavelmente marketing ou comunicação corporativa. Sem uma autêntica
conversão, Branding tem apenas um papel cosmético e periférico.
2. Menos vaidade corporativa: marcas não resistem a desaforos. Um dos
piores é a vaidade corporativa. É em nome dela que a marca assume ares de
soberba e de injustificada arrogância. Por exemplo: quando a marca se aventura
em novos mercados de produtos e serviços sem ter licença perceptual ou
autoridade reconhecida para isso. O mercado está cheio de casos de marcas de
boa estatura que, no entanto, movidas por vaidade corporativa sentem-se no
direito de atuar em áreas novas onde não são reconhecidas como um player
natural.
3. A importância da humildade: Louis Gerstner (ex-CEO da IBM) disse
algumas vezes o seguinte: "A desk is a dangerous place from which to view
the world". Não sei se, originalmente, a frase é dele, mas acabou sendo
para mim. Branding é um processo alimentado por um conhecimento real dos
clientes, consumidores e stakeholders em geral. Grandes líderes de empresas
aéreas vivem dentro de aviões; profissionais do mercado de consumo adoram
conviver com supermercados. O contato com o mundo real ensina tanto quanto o
que nos chega pela tela dos computadores. Branding não é uma construção
filosófica de intelectualóides de “sacerdores e iniciados”. É uma formulação
que deriva de um profundo conhecimento daqueles a quem a marca se dirige.
4. A preservação da identidade: branding é uma forma criteriosa de
proteger as conquistas simbólicas da marca. Nada mais nefasto para a vida das
marcas do que a confusão. E o crescimento das empresas, seus processos de aquisição
e fusão têm criado uma arquitetura confusa de marcas, que muitas vezes parece
mais uma casa com “puxadinhos”. A posição das marcas, umas em relação às
outras, complica-se. As hierarquias perdem a limpidez. Forma-se o que nós do
Grupo Troiano de Branding, costumamos chamar de “surubrand”. É uma expressão
tão feia quanto fácil de entender. O “surubrand” compromete a preservação da
identidade.
Difícil imaginar, seja em mercados de consumo seja em B2B, que a prosperidade
possa existir, em nosso mundo, sem uma visão e práticas sólidas e consistentes
de Branding.
Jaime Troiano
(Presidente do Grupo Troiano de Branding e autor do livro “As marcas no divã”
-www.grupotroiano.com.br)
Portal HSM
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