O CRM do século passado evoluiu. Por Guilherme Cerqueira

Os tempos modernos trazem uma evolução desse conceito, que mostra não apenas o "quem, o quê, quanto, quando e onde"

Clientes. Esse público é, sem dúvida, o mais importante para as empresas. Sem eles, não existem funcionários, afinal, para quem as pessoas vão oferecer soluções? Manter o relacionamento saudável com esse stakeholder é um desejo que não vem de hoje, por isso, existem no mercado diversas alternativas para captá-los, retê-los, fidelizá-los, especialmente se tratando de atividades relacionadas ao Marketing. No século passado, por exemplo, muito se falou na ferramenta mais popular para garantir a qualidade nesse relacionamento: o CRM, em inglês, Customer Relationship Management - traduzindo, Gestão de Relacionamento com o Cliente. Mas, precisamos evoluir para além do século 20. Os tempos modernos trazem uma evolução desse conceito, que mostra não apenas o "quem, o quê, quanto, quando e onde", mas responde a perguntas de "como e por quê". Trata-se do EFM (Enterprise Feedback Management). Saber a segmentação dos clientes e seu perfil de consumo via CRM é ótimo, mas como eu fazer para ter certeza de que estou posicionado de maneira correta hoje para o dinheiro que o cliente quer gastar agora? É aí que o EFM se insere. O EFM é definido como um modelo de gestão da informação, mais do que apenas o gerenciamento de um relacionamento, pois propõe um monitoramento contínuo dos processos e o gerenciamento do feedback dos stakeholders e processos em tempo real para os principais gestores da empresa. A proposta desta ferramenta é fazer com que as empresas organizem, gerenciem e distribuam continuamente as informações relevantes que transacionam entre seus clientes, colaboradores, parceiros e fornecedores com o objetivo de assegurar o padrão de oferta e de qualidade planejado na prestação de serviços e no atendimento aos clientes no momento em que eles estão dispostos a trocar seu dinheiro por alguma oferta percebida. Em termos práticos, funciona mais ou menos assim: se sua empresa é uma concessionária de carros, por exemplo, e o cliente quer opções de financiamento de um veículo, espera-se que o seu funcionário (vendedor) cite a opção para quitar o carro por meio do seu próprio banco, por exemplo. Mas e se isso não acontece? E se este vendedor continuar a cometer esta falha por meses? Como você, gestor, saberá disso? Neste ponto, entra o EFM. Saindo da concessionária, o cliente já é convidado a responder um questionário aleatório de perguntas relevantes previamente montadas sobre o atendimento oferecido, sobre a percepção geral com sua empresa e sobre o mercado (satisfação, imagem da marca, concorrência). E é na medida em que os clientes vão respondendo que você entende como está o trabalho do vendedor e como a sua concessionária é percebida no momento em que o cliente esta pronto para decidir a compra (nem muito antes, nem muito depois). Além dos feedbacks consolidados em gráficos disponíveis em tempo real, as ferramentas de EFM geram alertas imediatos por e-mail e SMS aos principais gestores que tem a opção de tomar rapidamente uma decisão, independente do consolidado de feedbacks de um período. Com o exemplo acima, pudemos perceber rapidamente aonde o EFM se insere. Com o feedback instantâneo, dá tempo de corrigir erros ou comemorar acertos em atividades dos pontos de venda, SAC/Atendimento, retenção de clientes e até mesmo nos processos operacionais internos, é a forma mais rápida de tomar de decisões orientadas aos resultados. No Brasil, o conceito ainda é pouco conhecido, mas tem tudo para crescer como cresceu no resto do mundo. Empresas como: TAM, Editora Abril, ClubMed, Oi, Cultura Inglesa, Universidade de Estácio de Sá entre outras já estão praticando o conceito com sucesso. Vivemos na era da informação, gerenciá-la e usá-la a favor dos seus clientes e, consequentemente, dos seus lucros é uma atividade que ninguém quer manter esquecida. Guilherme Cerqueira, diretor executivo da Quest Manager Fonte: Proxxima / Foto divulgação