Se meu cliente escolhe o produto na loja, por que investir em propaganda e não concentrar esforços apenas no ponto-de-venda?
Porque você vai perder a marca. A marca é o maior patrimônio da empresa. É pela marca que a Coca Cola, a IBM e a Nestlé são importantes. Não existe na história do capitalismo uma grande empresa que não tenha sido construída através de uma grande marca.
Promoção é como adrenalina. Faz o cavalo correr mais por um tempo, mas depois ele morre.
O que fazer para garantir que todo o investimento que eu faço em marketing não acabe sendo perdido na falta de vontade do balconista em vender o meu produto?
No processo de compra nenhuma força tem mais poder e influência sobre a decisão de compra do consumidor do que a do balconista.
A não ser que o produto tenha como principal canal de distribuição o auto-serviço, o balconista sempre será o último filtro a ser transposto pelo consumidor antes de fechar o negócio.
É claro que produtos de marcas fortes têm maior capacidade de persistir na preferência do cliente, mesmo sofrendo argumentação contrária no ponto-de-venda, mas nenhuma empresa pode desprezar a capacidade do balconista de trabalhar a favor ou contra o seu sucesso.
Frente a essa situação de fato, a resposta tem sido o uso crescente de treinamentos, concursos, promoções e prêmios direcionados ao balconista, na tentativa de "comprar" a sua preferência pela recomendação de uma determinada marca.
Distribuição de brindes, vale-refeição, sorteio de eletrodomésticos, viagens ou simplesmente dinheiro são alguns dos muitos artifícios utilizados pela indústria como forma de induzir o balconista a vender os seus produtos.
O resultado tem sido a banalização do estímulo, que deixou de ser um fator de incentivo para se tornar pedágio obrigatório. Muda apenas o formato criativo, para os mesmos concursos e promoções.
A visão nova sobre essa questão é entender que o balconista é motivado por prêmios, dinheiro e brindes, mas também é carente de valor profissional e de importância pessoal.
Quantas empresas ou marcas têm investido consistentemente em dar ao balconista condições para se desenvolver profissionalmente e poder se qualificar e fazer carreira?
Quantas empresas ou marcas têm criado condições para que o balconista seja publicamente reconhecido como uma pessoa importante que desempenha um papel fundamental no negócio como um todo?
Incrementar a auto-estima do balconista pode ser muito mais eficiente na conquista da sua cumplicidade do que a simples distribuição de brindes.
Pense bem: qualquer empresa pode presentear o vendedor com um relógio, mas ele nunca irá se esquecer da empresa que o levou a um programa de televisão ou fez uma campanha para reconhecer publicamente sua importância.
Flavia Chaves Valentim Rodrigues
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