Marketing / Varejo

Tenho uma marca popular que vende milhões de produtos todos os anos. Ao invés de estar contente estou preocupado porque, como marca popular, não consigo vender pelo preço que eu preciso nem para o consumidor nem para a revenda. Existe uma solução de comunicação para esse problema?

A fórmula antiga para essa questão tem sido investir em campanhas que tentam "convencer o público" que ela não é popular.

Na prática, esta marca continuará sendo comprada pelo consumidor, que sabe que na verdade todas aquelas personalidades dos comerciais não compram os produtos que estão avalizando. O engano está em confundir suntuosidade ou fama com dignidade.

Uma marca ou produto pode ser popular e ao mesmo tempo dignificar seu usuário. O Brasil está congestionado de produtos que o consumidor quer comprar mas não pode e outros que ele pode comprar mas não quer. Quem trabalha para oferecer ao mercado produtos que o consumidor quer e pode levar para casa terá o seu sucesso garantido.

A chave para resolver essa equação é a dignidade que pode estar materializada em uma comunicação inteligente, que assuma que popular não significa ser brega, feio ou grosseiro.

A dignidade também pode estar em um item que agregue valor ao consumidor e necessariamente não custe mais. O Uno Mille com injeção eletrônica, o bom gosto dos relógios Swatch, a qualidade do acabamento da camiseta Hering, as sandálias Melissa, são exemplos típicos.

Nenhum plano de comunicação é capaz de transformar uma marca popular em alguma outra coisa que ela não é, mas pode dar dignidade ao seu usuário e essa, com certeza, vale um pouco mais para o consumidor.

Sou dono de um supermercado de bairro com seis caixas; o que fazer para não morrer por causa das redes de supermercados?

Trate bem os seus clientes, melhor do que qualquer rede conseguiria fazer. Ao contrário do que possa parecer, no mundo todo os supermercados de bairro competem com vantagem contra as grandes redes e o segredo do seu sucesso é oferecer aquilo que os concorrentes não oferecem. Neste caso, a proximidade com os clientes, um diferencial importante, permite gerar conhecimento pessoal sobre eles, cadastrá-los com eficiência, conhecer suas preferências, oferecer alternativas exclusivas e, muito importante, treinar o pessoal para oferecer-lhes serviço personalizado.

Basta ver que a tendência das grandes redes de supermercados é transformar suas lojas em lojas de bairro, pois as pessoas, especialmente na compra de alimentos, são carentes de atenção.

Em toda loja há uma curva ABC que indica que 20% dos clientes representam 60% dos lucros da empresa. O perfil destes clientes, então, uma vez definido, é base para oferta de serviços e produtos que os fidelizem.

A grande virada do Pão de Açúcar foi o entendimento de que brigar com o Carrefour apenas em preços era o caminho mais curto para a quebra. Passou, então, a reforçar o atendimento pessoal, com ombudswoman, cartão personalizado de compras, treinamento de funcionários e alterações da sinalização das lojas.

Até porque o fator preço é o quarto item em importância entre aqueles que determinam a preferência por uma determinada loja.

O que vocês acham das liqüidações como ação para gerar tráfego nas lojas?

A prática de liqüidações já quebrou mais lojas do que a falta de fregueses. Na virada dos anos 80 todas as lojas de departamentos dos Estados Unidos quebraram: Macy's, Bloomingdale, Sears etc. O Wall Street Journal fez uma pesquisa junto com a Federação do Comércio norte-americana e a razão diagnosticada foi "excesso de oferta de preços".

É que a tentativa de oferecer sempre preços mais baixos implica renunciar a outros diferenciais de qualidade, já que o preço é o último apelo do covarde. É quando não há nenhum valor agregado.

No afã de criar tráfego, as lojas de departamentos viciaram os clientes a só comprar em liqüidação e a pesquisa mostrou que 75% dos produtos que custavam mais de US$100 só eram comprados em liqüidação, pois as pessoas esperavam para isto. Só que se você oferta preços todo o tempo, você fica sem margem e não consegue se capitalizar, ficando muito vulnerável a qualquer insucesso.

Além disso, o tráfego em si só encarece a operação da loja: muita gente obriga muito espaço, muitos funcionários, muitos caixas, muitos custos. Há inúmeros exemplos de crescimento de tráfego que levou à quebra pela elevação dos custos gerais. O que faz a loja prosperar é o valor de cada compra. Por isso o cliente que já está na loja deve ser estimulado a comprar mais, para elevar o ticket médio de compra.

Hoje, estas grandes lojas fazem liqüidações mas dentro de um plano anual de datas que não compromete a imagem dos produtos regularmente oferecidos. Em lugar de liqüidação, está sendo oferecido o conceito de "mais valor para seu dinheiro".

O que é mais importante: a imagem da loja ou dos produtos que ela vende?

Ambas. Embora, em geral, o movimento do mercado mostre que é com a loja que o cliente se relaciona. Ou com a loja das lojas, como no caso de um shopping center... Porque uma loja é muito mais do que o galpão e o estoque e tem uma aura agregada que faz com que o cliente se relacione com ela e não com os produtos que ali estão.

Aliás, o relacionamento exclusivo com os produtos transforma os clientes em cherry pickers, "colhedores de cereja" que só compram ofertas uma a uma. E isto ameaça a loja, pois a sua imagem de marca, derivada do relacionamento com o cliente, é fundamental para manter o hábito de compra e elevar o valor médio de compra, razão do seu lucro e sucesso. Por isso o relacionamento do cliente com a loja é vital.

Quando sai para comprar, o cliente já tem as lojas onde irá. Por esta razão vamos ao shopping e não a uma certa loja que está no shopping. Queremos experiência de compra, além de qualidade de produto, preço e condições de pagamento.

David Ogilvy descobriu que a personalidade de marca é fundamental para conquistar e reter clientes, inclusive no varejo. Não apenas nos perfumes... Por isso, basear o sucesso de uma loja apenas nos produtos que ali estão e não na personalidade da marca da loja é um curto caminho para não ter clientes fiéis.